來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/孫雨

01

獲千萬(wàn)美元融資、年?duì)I收40億

“平價(jià)家常菜館”在復(fù)蘇中逆襲！

2023上半年，餐飲賽道共完成近70起融資事件，總披露融資金額超30億元，咖啡、茶飲領(lǐng)跑。

在一眾融資案例中，一家區(qū)域家常菜品牌脫穎而出，拿下加華資本的數(shù)千萬(wàn)美元融資。

它是來(lái)自安徽的餐飲連鎖品牌小菜園，大家稱之為中餐“隱形大佬”，目前在安徽、江蘇、上海等全國(guó)多地開(kāi)出480家直營(yíng)店，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近40億元，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)20%。

同樣，成立于2015年的閩菜品牌醉得意，在2022年在全國(guó)家常菜烹飪大賽中榮獲“家常菜大王”稱號(hào)，目前在福建、湖北等全國(guó)各地布局300多家直營(yíng)店，服務(wù)消費(fèi)者超2億人次。

其實(shí)，全國(guó)各地陸續(xù)有區(qū)域家常菜品牌，登上必吃榜、排隊(duì)三小時(shí)、蜂擁而至的客人擠爆門(mén)店。

比如，來(lái)自成都的陶德砂鍋，雖然目前只在四川有16家直營(yíng)店，卻已是“中華餐飲老字號(hào)——成都美食地標(biāo)品牌”，發(fā)展27年，門(mén)店常年排隊(duì)。

長(zhǎng)沙新晉的湘菜排隊(duì)王，是一家名為笨羅卜的瀏陽(yáng)菜館，大食堂的簡(jiǎn)裝環(huán)境，排隊(duì)三小時(shí)起，高峰期能排到1000多號(hào)，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，笨羅卜在長(zhǎng)沙有10家店，深圳有一家店正在籌備。

他們能夠快速出圈、穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的共同點(diǎn)就是“高性價(jià)比”，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、菜品口味正宗，地方家常菜等等。

人均上，陶德砂鍋60-70元（成都），笨羅卜45-60元（長(zhǎng)沙），小菜園70-90元（合肥），醉得意40-70元（福州），根據(jù)門(mén)店不同所在地區(qū)，人均會(huì)有上下浮動(dòng)。

“在價(jià)格戰(zhàn)中，低價(jià)從來(lái)都不是核心優(yōu)勢(shì)，質(zhì)價(jià)比才是。餐飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，不是一味地壓低價(jià)格，而是提高性價(jià)比。”一位餐飲業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

02

探店陶德砂鍋

日翻臺(tái)四輪，接客400桌

某工作日中午，內(nèi)參君十一點(diǎn)早早來(lái)到陶德砂鍋（科華王府井店），彼時(shí)還不需要排隊(duì)，畢竟人家11點(diǎn)才開(kāi)店?duì)I業(yè)，從2人桌、4人桌到6人桌基本都坐了人，前一天晚上排號(hào)前面已經(jīng)等位80桌，內(nèi)參君就果斷放棄了，因?yàn)榈任粫r(shí)間至少一小時(shí)起步。體驗(yàn)下來(lái)，有幾點(diǎn)感觸：

第一，用餐環(huán)境比較嘈雜，但充滿煙火氣。

這家門(mén)店所在位置的人流量雖然不比春熙路、太古里，但在中午12點(diǎn)-13點(diǎn)高峰期依然要排號(hào)，來(lái)陶德砂鍋吃飯的大部分是當(dāng)?shù)厝耍乙灾心耆恕⒓彝バ【蹫槎唷?/p>

陶德砂鍋顧客用餐

攝圖：內(nèi)參君

旁邊一位大姐是陶德老顧客，“他家就是便宜實(shí)惠，口味品質(zhì)都不錯(cuò)的。他家菜量很大，你一個(gè)人要少點(diǎn)，而且一定要早來(lái)，要不就得排隊(duì)，我家就住附近，我們基本都是開(kāi)門(mén)就來(lái)，平時(shí)我們每個(gè)月至少得來(lái)兩次的。”

由于人實(shí)在太多，以至整個(gè)門(mén)店環(huán)境都非常嘈雜，說(shuō)話全靠嚷的。

第二，服務(wù)細(xì)節(jié)恰到好處，不會(huì)引起顧客反感。

門(mén)店整體環(huán)境中規(guī)中矩，面積大幾百平，店里擺放約有60多張桌子。剛到門(mén)口就有服務(wù)員非常熱情的出來(lái)引導(dǎo)和接待，上餐前會(huì)提供一些小吃零食、茶水，一個(gè)服務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)桌位，顧客在用餐期間有什么需求，他們能隨時(shí)捕捉且快速解決，節(jié)奏很快，就像腳踩風(fēng)火輪。

陶德砂鍋的主食米飯按位收費(fèi)，免費(fèi)續(xù)飯，服務(wù)員幫忙盛取米飯。而且他們總是面帶微笑，在捕捉顧客需求的時(shí)候非常敏捷，會(huì)親切的和顧客交流、解答疑問(wèn)，當(dāng)咨詢他們使用的什么品牌電飯煲，服務(wù)員主動(dòng)拿來(lái)手機(jī)幫忙搜索和推薦，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的回答，他們卻做到如此細(xì)致。

聽(tīng)到顧客從外地來(lái)，夸贊米飯好吃，他們甚至?xí)o顧客裝上幾斤大米帶回家，送上一些漂亮的頭繩、口香糖、茶葉。“服務(wù)員真的很熱情，但是她的熱情與海底撈又不同，不是過(guò)度，而是能讓你感覺(jué)到一種工作的快樂(lè)、工作的激情，和工作工種無(wú)關(guān)，這是利害的。”一位朋友說(shuō)道。

陶德砂鍋菜品

攝圖：內(nèi)參君

在陶德的企業(yè)文化墻有這樣一段話：只要你會(huì)笑，就永遠(yuǎn)不會(huì)貧窮。

第三，出餐效率高，翻臺(tái)夠快，菜量足且便宜。

內(nèi)參君從進(jìn)店掃碼點(diǎn)菜到上餐，不到20分鐘，特意點(diǎn)了他家的招牌菜蒜蓉蝦仁，56元一份，算是菜單里最貴的一道菜了，對(duì)于不能吃辣的顧客非常友好。

另外，人們用餐速度也很快，隔壁四人桌從進(jìn)店到離開(kāi)，大約不到五十分鐘，兩人桌翻臺(tái)會(huì)更快。門(mén)店經(jīng)理透露，該店每天能翻四輪，集中在午餐和晚餐，最高時(shí)候一天接待400多桌客人。

據(jù)了解，陶德砂鍋百分之九十用的是預(yù)制菜，所以出餐非常快。同時(shí)砂鍋模式給了顧客濃厚的煙火氣，門(mén)店里的明廚亮灶，可以直接看到后廚做菜的身影，干凈衛(wèi)生，呈現(xiàn)一種現(xiàn)炒現(xiàn)做的場(chǎng)景，讓人們能安心用餐。

陶德砂鍋后廚

攝圖：內(nèi)參君

一位成都餐飲老板說(shuō)，“大家都在學(xué)習(xí)陶德砂鍋，但是學(xué)不來(lái)，因?yàn)椴还苁沁\(yùn)營(yíng)、管理、預(yù)制菜能力，都很難學(xué)到。”

當(dāng)然，有不足之處：

桌子擺放距離很近，略顯緊湊，尤其是用餐高峰期會(huì)很擁擠，環(huán)境嘈雜。而且2人桌非常小，三個(gè)菜（因?yàn)椴肆看螅骶弑容^占地）就占了滿滿一桌。不過(guò)，人均60塊，吃上一頓品質(zhì)口感不錯(cuò)的中餐飯菜，對(duì)于盛行“理性消費(fèi)”的這屆顧客來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是極具性價(jià)比的選擇了。

03

探店長(zhǎng)沙笨羅卜

還未放號(hào)就已坐滿人

長(zhǎng)沙笨羅卜，排隊(duì)等位多到離譜。

內(nèi)參君到達(dá)笨羅卜（太平街店），已經(jīng)是下午兩點(diǎn)半，店里已經(jīng)打烊，門(mén)外提示牌標(biāo)有“晚餐時(shí)間是在15點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)客，16:45開(kāi)始點(diǎn)餐”。但是當(dāng)時(shí)已經(jīng)有許多人在排隊(duì)準(zhǔn)備進(jìn)店了，就是說(shuō)你要吃上飯至少兩個(gè)小時(shí)起。

笨羅卜太平街店

攝圖：內(nèi)參君

而且不僅考驗(yàn)顧客的耐心，還考驗(yàn)身體能力，能在開(kāi)門(mén)一刻沖進(jìn)店里搶座位，上演賽跑式搶座位畫(huà)面，而上次看到這種場(chǎng)景還是在學(xué)校食堂搶飯。如果不是親眼所見(jiàn)，真是萬(wàn)萬(wàn)不敢相信，毫不夸張的說(shuō)，仿佛看到了五一期間的淄博燒烤。

笨羅卜門(mén)店環(huán)境是大眾簡(jiǎn)約風(fēng)，上下兩層，基本都是散桌，非常接地氣，用的就是瀏陽(yáng)農(nóng)村的凳子，有種回老家吃土菜的感覺(jué)。店里有將近20多口大型電飯煲蒸飯，后廚是明廚亮灶，能看到辣椒小料已經(jīng)提前切好備用。值得一提的，在炒菜區(qū)有明顯分組，不同組負(fù)責(zé)炒不同菜，這樣也便于保證菜品出餐的穩(wěn)定性，在高客流、用餐高峰期時(shí)不容易弄錯(cuò)。

笨羅卜太平街店

攝圖：內(nèi)參君

笨羅卜的產(chǎn)品定價(jià)整體低于陶德砂鍋，比如人氣菜紫蘇碎魚(yú)頭39元，小炒鮮牛肉45元，酸菜炒粉皮19元，香煎金錢蛋20元等等，基本上每桌點(diǎn)的都是招牌人氣菜，這些菜基本是重辣口味，成癮性或許是這個(gè)品牌火爆的原因之一，門(mén)店提供免費(fèi)老冰棍可以解辣，但是不能吃辣的人還是要慎重選擇。

不得不說(shuō)，笨羅卜制造火爆排隊(duì)現(xiàn)象的能力確實(shí)很厲害，門(mén)店不支持線上取號(hào)，顧客只能到店取，這讓內(nèi)參君想到了茶顏悅色，似乎采用的是同一種方式。

不過(guò)，笨羅卜的網(wǎng)紅屬性非常強(qiáng)，他的生意火爆離不開(kāi)流量和宣傳，而且引來(lái)許多網(wǎng)紅達(dá)人打卡，所以現(xiàn)在大部分顧客已經(jīng)不是原來(lái)的學(xué)生黨、上班族，更多是外地游客。

至于服務(wù)、衛(wèi)生質(zhì)量，更不能奢求有海底撈式的服務(wù)，有好吃可口的家常菜、高性價(jià)比體驗(yàn)即可。

04

好餐廳，從來(lái)不缺顧客

家常菜為何在復(fù)蘇中崛起？

地方家常菜，主打一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，他們成功出圈在于有好食材、平民價(jià)、煙火氣、健康過(guò)癮。而區(qū)域家常菜餐飲品牌的熱度升溫，離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求和品牌特色。

首先，人們對(duì)地道風(fēng)味的追求和向往。

在《2023小紅書(shū)年度生活趨勢(shì)》報(bào)告中，“吃地道風(fēng)味”位列第二，2022年“吃地道風(fēng)味”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲227%。同時(shí)，在“預(yù)制菜”、“標(biāo)準(zhǔn)化”和包裝營(yíng)銷的網(wǎng)紅餐館圍攻中，口味地道、更具煙火氣的中餐館進(jìn)一步受到關(guān)注，以差異化被重新發(fā)現(xiàn)和挖掘。

既有地方美食特色，又能做到便宜實(shí)惠，自然是人們向往之地。尤其是在餐飲復(fù)蘇、旅游復(fù)蘇的今年，許多大城市的年輕人更向往去有特色的小城市，去品嘗地道風(fēng)味，感受那些鍋氣十足、原生味的中餐館，就像火爆一時(shí)的淄博燒烤，五一期間有12萬(wàn)人涌入淄博。

其次，品牌的極致性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比。

網(wǎng)紅城市盛產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，但是人們現(xiàn)在已經(jīng)不再盲目追隨，而是更愿意選擇當(dāng)?shù)氐睦吓评系辏页２损^是人們的打卡之地，“這種館子里做出來(lái)的菜，才更有本地菜品特色，口味更純正，別看他便宜，這才是當(dāng)?shù)厝藗兂Ｈサ牡胤健！币晃挥慰驼f(shuō)。何況在成都、長(zhǎng)沙，能吃到陶德砂鍋、笨羅卜這樣便宜的餐廳，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是一種不錯(cuò)的選擇，吃飽吃好，至少?gòu)膬r(jià)格上不會(huì)被坑。

以小菜園為例，他的產(chǎn)品整體定價(jià)低于一般地方菜品牌，在徽菜品類中主打的是中間價(jià)格帶，既能長(zhǎng)期做到人均60-70元區(qū)間，正餐以下，快餐以上，是一個(gè)巧妙的定價(jià)，讓消費(fèi)者享受高品質(zhì)的一餐，為門(mén)店帶來(lái)更高復(fù)購(gòu)率。

而且，小菜園的創(chuàng)始人本身是廚師出身，更強(qiáng)調(diào)注重產(chǎn)品品質(zhì)。而后又通過(guò)建立供應(yīng)鏈、中央廚房為門(mén)店賦能，并且大部分門(mén)店開(kāi)在社區(qū)周邊，這一系列做法都給了小菜園做出性價(jià)比的空間，目標(biāo)就是替代家庭廚房，或者說(shuō)賦能家庭廚房，讓在家做飯客群都出來(lái)吃飯。

此外，產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化。

無(wú)論是川湘菜、徽菜還是閩菜，其品牌和產(chǎn)品本身就具有差異化。

比如，小菜園的菜品分層更清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。有典型的徽菜爆品臭鱖魚(yú)，吸引顧客嘗鮮，也有小炒肉、蒜蓉蝦、雞絲涼面等家常菜，用來(lái)滿足不同口味偏好的顧客，實(shí)現(xiàn)更多客群高覆蓋。醉得意直接定位“家常菜”，自助區(qū)有無(wú)限暢飲飲料、水果、冰淇淋、爆米花、米飯等。

當(dāng)然，腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)，是這些品牌保持多年健康發(fā)展的有力武器。

05

小結(jié)

再便宜實(shí)惠的餐廳，總是會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，最好的方法就是面對(duì)和解決，不至于失去客流。

以長(zhǎng)沙笨羅卜為例，有人對(duì)于菜品口味提出質(zhì)疑，比如說(shuō)覺(jué)得不夠辣，失去了菜品原有風(fēng)味等等，正所謂眾口難調(diào)，無(wú)論如何，店家都做不到滿足全部顧客口感，在堅(jiān)持做好自身菜品、保證菜品品質(zhì)的前提下，適當(dāng)調(diào)整倒也不為過(guò)。

一方面，區(qū)域地方菜品牌憑借特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和超高性價(jià)比在本土站穩(wěn)腳跟，致力于深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；另一方面，小菜園、醉得意逐步擴(kuò)大規(guī)模和市場(chǎng)布局，因地制宜融合菜品沒(méi)有問(wèn)題，但無(wú)論如何，都應(yīng)該盡量保留品牌和產(chǎn)品的獨(dú)有特色。