來源/雷達(dá)財(cái)經(jīng) 

撰文/莫恩盟

“還擱這教課呢，你們做個(gè)人行嗎？光明磊落一點(diǎn)不好么？”不怕惹事的辛巴，又雙叒叕站上了輿論風(fēng)口。

這一次，辛巴再度將矛頭對準(zhǔn)了自己的老對手——東方甄選。除了重提“谷賤傷農(nóng)”事件，辛巴還質(zhì)疑東方甄選賣烤腸的利潤高達(dá)70%，并質(zhì)問野生大蝦后續(xù)的處理進(jìn)展。

值得一提的是，“假燕窩”事件后辛巴曾硬剛抖音及其平臺(tái)主播，甚至辛巴還曾因限流問題多次與自己的東家快手鬧得不愉快。因此在個(gè)別從事營銷工作的人士看來，隨著電商賽道的競爭日趨激烈，辛巴再度炮轟東方甄選的背后，除了幫消費(fèi)者爭取權(quán)益的理由，或許還有出于自身流量焦慮的考量。

事實(shí)上，吐槽東方甄選產(chǎn)品定價(jià)偏高的不止辛巴。早在東方甄選直播首秀之際，就曾有網(wǎng)友吐槽其產(chǎn)品價(jià)格有點(diǎn)貴。對此，俞敏洪解釋稱，東方甄選之所以不叫“東方便宜貨”，正是因?yàn)槠滟u的不是最便宜的產(chǎn)品，而是最好、最有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。不過，將品質(zhì)作為主要賣點(diǎn)之一的東方甄選，也曾多次引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑。

01

辛巴再度向東方甄選“開炮”

“一年賣點(diǎn)貨，掙50%的傭金，自己還把自己包裝的多么牛逼，有點(diǎn)破桌椅板凳也不知道咋地好了”，近日，辛巴在一場直播中隔空怒懟東方甄選。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這并非是辛巴第一次將矛頭對準(zhǔn)東方甄選。早在去年9月，辛巴就曾“炮轟”東方甄選，彼時(shí)，辛巴在直播間中表示，“某些直播間賣高價(jià)產(chǎn)品還標(biāo)榜谷賤傷農(nóng)，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢，地里出來就7毛錢一穗，到最后價(jià)格加到6塊錢，自己公司利潤能占到40%。”

對于辛巴的質(zhì)疑，東方甄選當(dāng)家主播董宇輝在直播時(shí)也做出回應(yīng)。董宇輝稱，首先大部分的玉米不是用來給人吃的，而是用來養(yǎng)牲口的，這種玉米的價(jià)格確實(shí)很便宜，大約4、5毛錢一根。但東方甄選找的生食玉米是從東北來的，東北產(chǎn)地好的玉米成本本身就相對偏高，從地里收回來一穗的價(jià)格就可以達(dá)到2塊。

董宇輝還直言，“賣6塊我恨不得讓農(nóng)民掙5塊9，可以不？我也想”。但董宇輝表示，“如果沒有中間商去掙錢，就沒有人去收購這些玉米，也沒有廠商去包裝、去運(yùn)輸、去做跨境、去做售后，誰把這些玉米賣出去？你要知道農(nóng)產(chǎn)品最大的問題，很多時(shí)候就是真正爛到地里。銷路問題，你要賣得好了，他們來收的價(jià)格就高。”

最終，這起風(fēng)波以辛巴道歉暫告一個(gè)段落。辛巴解釋稱，可能是因?yàn)樽罱鼔毫μ螅院蟊M量誰都不提。自己說的可能是對的，但是說的方式可能不太適合。辛巴還表示，是自己的格局小了，占用公共資源了，以后做好自己的事。

不過，辛巴此后又在直播時(shí)稱，自己道歉的對象并非是東方甄選，而是給自己的辛選公司及公司員工、父母和那些擔(dān)心自己的粉絲道歉。

而此番再度向東方甄選“開炮”，曾表示“盡量誰都不提”的辛巴再一次“食言”了。在此次怒懟東方甄選的喊話中，辛巴又提到了此前的這起“谷賤傷農(nóng)”事件。不過，辛巴強(qiáng)調(diào)自己并沒有說董宇輝，“聽明白了嗎？我說的是俞敏洪”。

除了前述提到的這些，辛巴此番還將火力對準(zhǔn)了東方甄選的自營烤腸。對此，辛巴在直播時(shí)怒懟，“投個(gè)烤腸工廠花了1000多萬，我投一個(gè)牛肉工廠都投3個(gè)億”，“烤腸掙70%，你真好意思”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，今年年初，東方甄選宣布公司將斥資1752萬元對東方甄選自營烤腸的工廠進(jìn)行擴(kuò)建。據(jù)悉，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米。這是東方甄選宣布加大農(nóng)業(yè)投資后，首個(gè)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。

值得注意的是，自營產(chǎn)品已成為東方甄選目前重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。據(jù)不久前東方甄選發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年（截至2023年5月31日止財(cái)政年度），東方甄選自營產(chǎn)品的數(shù)量已超過120個(gè)。

而自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，目前也已成為東方甄選長期的主要增長動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，東方甄選的GMV達(dá)到100億元，其中來自抖音的GMV占到絕大部分。于2023財(cái)年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單。營收方面，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部2023財(cái)年錄得總營收39億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。

此次發(fā)布的財(cái)報(bào)，也披露了東方甄選與毛利相關(guān)的多項(xiàng)指標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利從2022財(cái)年的3.91億元增加至2023財(cái)年的20億元，同比漲幅高達(dá)400.1%；同期，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率，則由2022財(cái)年的65.1%減少至2023財(cái)年的43.3%。

不過，與持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)毛利率下滑不同的是，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利率同比實(shí)現(xiàn)增長，該指標(biāo)從2022財(cái)年的37.8%增加至2023財(cái)年的38.2%。

02

不賣“東方便宜貨”的東方甄選，

也會(huì)遭顧客投訴

事實(shí)上，東方甄選自問世以來，就曾被外界質(zhì)疑過產(chǎn)品溢價(jià)過高的問題。時(shí)間回?fù)苤?021年12月東方甄選的首秀直播，彼時(shí)俞敏洪親自來到直播間為新東方寄予厚望的直播業(yè)務(wù)站臺(tái)。

據(jù)悉，在俞敏洪帶貨直播的過程中，其直播間觀看量一度沖進(jìn)抖音帶貨榜的第三名。當(dāng)天直播間上架的商品，既有售價(jià)68元8顆裝的平石頭高山蘋果，還有售價(jià)428元的腌臘禮盒，更有售價(jià)高達(dá)960元的兆豐有機(jī)特制面粉禮盒。

雖然這些商品的價(jià)格比起品牌指導(dǎo)價(jià)接近“對折”，但直播間仍有不少網(wǎng)友吐槽俞敏洪所賣的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高。對此，俞敏洪則在直播中回應(yīng)稱，之所以其農(nóng)產(chǎn)品帶貨平臺(tái)叫“東方甄選”，而不叫“東方便宜貨”，就是因?yàn)樗麄冞x的不是最便宜的產(chǎn)品，而是最好、最有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者購買后既可以自己吃，還可以作為禮品放心送給別人。

即便是新東方近期宣布大干一場的文旅業(yè)務(wù)，也被部分消費(fèi)者吐槽價(jià)格偏高。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，今年7月，浙江新東方文旅推出“大美中華文化十線”，其中6天5晚的“PLUS版”產(chǎn)品售價(jià)為5999元；4天3晚的“輕量版”產(chǎn)品售價(jià)則為3999元。但據(jù)媒體報(bào)道，其他OTA平臺(tái)上類似路線的旅行團(tuán)，報(bào)價(jià)僅在2000元至3000元左右。

有分析人士指出，從早期的教育業(yè)務(wù)，到后來的電商業(yè)務(wù)，再到最近的文旅業(yè)務(wù)，新東方的產(chǎn)品和服務(wù)向來都不是單純以性價(jià)比作為最大的賣點(diǎn)，而是更加注重品質(zhì)，并將文化元素作為一大招牌。因此，單純的低價(jià)并不是新東方所想要追求的，其想走得是中高端的市場定位。

不過，即便俞敏洪強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品品質(zhì)是最好、最有品質(zhì)的，但東方甄選也曾多次卷入因產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致的爭議漩渦。

去年6月，就有消費(fèi)者向媒體反映，自己在東方甄選直播間下單了4.5斤至5斤裝的陜西水蜜桃，但當(dāng)自己簽收快遞后才發(fā)現(xiàn)，水蜜桃有約1/4已經(jīng)霉?fàn)�長毛。消費(fèi)者向客服反饋后，商家很快發(fā)起全額退款，但消費(fèi)者仍對此存有疑慮，桃子的損壞情況如此嚴(yán)重，東方甄選是如何“甄選”的？

而辛巴在此次喊話中提到的“野生大蝦”事件，則是東方甄選此前卷入的另外一起風(fēng)波。今年3月，“東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣”的話題沖上熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，一名來自江蘇的消費(fèi)者稱，自己此前在東方甄選直播間下單的號(hào)稱“100%野生海捕”的大蝦，實(shí)際上是養(yǎng)殖的。

對此，東方甄選客服回應(yīng)稱，蝦是在海域養(yǎng)殖的，可能叫法不同，具體情況需跟產(chǎn)品經(jīng)理核實(shí)下。在沒有得到滿意答復(fù)的情況下，這名消費(fèi)者決定起訴東方甄選及其供應(yīng)商。后續(xù)，東方甄選回應(yīng)稱系被供應(yīng)商欺騙，該批養(yǎng)殖蝦來自合作商浪海情公司，早前已將該品牌拉黑。

不過，供應(yīng)商公司負(fù)責(zé)人表示，自己公司當(dāng)時(shí)存在包裝錯(cuò)印的情況，整改好后給了東方甄選，但東方甄選還是拿著整改前的樣品直播間進(jìn)行展示。

之后，東方甄選CEO孫東旭也親自出面回應(yīng)。他表示，此事發(fā)生于去年6月份，蝦不是東方甄選自營的蝦。東方甄選作為一家公司，會(huì)積極地去解決問題。同時(shí)孫東旭還表示，產(chǎn)品的選擇以及質(zhì)量、宣傳、細(xì)節(jié)等各個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)并不是由主播完成。出現(xiàn)問題的時(shí)候，希望大家不要把矛頭針對主播個(gè)體。

然而，辛巴此番在直播間怒懟東方甄選又重提此事，“野生大蝦賠了嗎？一句對不起就完事了？你不野生的嗎？是不是虛假宣傳？賣的是不是假貨？”

此外，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前在黑貓投訴平臺(tái)上，也能看到個(gè)別消費(fèi)者向東方甄選發(fā)起的投訴，比如部分消費(fèi)者反映自己通過東方甄選購買的開心果有異物、甜辣鴨脖出現(xiàn)蟲子、自營甜玉米粒發(fā)現(xiàn)蛆蟲、蝦仁商品化凍不給退款等。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，相比銷售第三方商家的產(chǎn)品，東方甄選可以通過自建供應(yīng)鏈進(jìn)一步提高自己對于銷售商品質(zhì)量的把控。但由于生鮮易腐食品本就是直播電商領(lǐng)域中糾紛高發(fā)的品類，因此自建供應(yīng)鏈也不能完全保證其出售的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)任何質(zhì)量問題。為了防止類似問題的發(fā)生，商家和平臺(tái)只能不斷加大品控管理的力度，并提高售后服務(wù)質(zhì)量，以確保消費(fèi)者的體驗(yàn)。

03

“快手一哥”有自己的流量焦慮

提及為何進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，俞敏洪曾直言，其一是因?yàn)樽约罕旧砭褪寝r(nóng)民的孩子，自己對農(nóng)業(yè)有一種基因里的熱愛；其二是自己希望幫助更多的農(nóng)民提高收益，共同富裕，這是他認(rèn)為的“雖然執(zhí)拗，但正確的事”。

即便將矛頭對準(zhǔn)俞敏洪，但其實(shí)辛巴和俞敏洪也有不少共同點(diǎn)。除了如今同樣扎根直播電商賽道外，辛巴也出身農(nóng)村家庭，其不僅自稱“農(nóng)民的兒子”，還把“出于農(nóng)民，愧于百姓”寫在了個(gè)人直播賬號(hào)的主頁之中。

不過，辛巴頻頻炮轟東方甄選的背后，除了其所認(rèn)為的“正義”，或許還有部分原因是源于自己的流量焦慮。首先，辛巴家族所處的快手平臺(tái)與東方甄選起家的抖音平臺(tái)，本就是一對較量多年的宿敵。盡管快手比抖音創(chuàng)立時(shí)間要早，且快手還搶先抖音一步登陸資本市場，但在后輩面前，快手的月活指標(biāo)、商業(yè)化進(jìn)程等并不具備明顯的優(yōu)勢。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至去年6月，抖音月活為6.8億，而快手的月活僅為3.9億。另據(jù)快手發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年快手電商的GMV達(dá)9012億元。而據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2022年的GMV接近1.5萬億元。

其次，將視角落至具體的主播身上，辛巴家族無疑是當(dāng)前快手平臺(tái)的頭部主播，而東方甄選則是抖音平臺(tái)接棒交個(gè)朋友的新任“頂流”。與此同時(shí)，和辛巴一樣同樣粉絲破億的瘋狂小楊哥在抖音的勢頭也十分迅猛。因此客觀來說，在廣大的消費(fèi)者面前，辛巴和前述提到的、以及沒提到的這些主播之間的確存在競爭關(guān)系。

去年8月，曾深受“假燕窩”事件影響的辛巴，就曾怒懟抖音及抖音平臺(tái)的主播。辛巴表示，當(dāng)初抖音的諸多網(wǎng)紅以及明星也賣了同款燕窩，其中甚至包括抖音平臺(tái)憑借健身直播出圈的當(dāng)紅主播劉畊宏。

彼時(shí)，辛巴還在長文中質(zhì)問抖音，“在你先售賣燕窩的情況下，也存在虛假宣傳，且售賣單價(jià)高出100（元）的情況下，你為什么能夠送我那么多熱搜，還能給自己平臺(tái)銷售同款產(chǎn)品同樣存在虛假宣傳的信息全部封鎖”。

在競爭日益激烈的直播電商賽道，即便辛巴已是快手的“一哥”，但其也面臨流量見頂?shù)慕箲]，甚至辛巴還多次開懟自己的東家快手對其進(jìn)行限流。早在2021年6月，辛巴就曾在直播時(shí)控訴平臺(tái)限流，辛巴稱自己當(dāng)時(shí)擁有8000萬粉絲，且一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數(shù)連100萬都沒有。同年10月，辛巴又再次在直播間喊話快手相關(guān)負(fù)責(zé)人，“把欠我的流量還給我”。

在各大平臺(tái)加速去頭部化、去中心化的趨勢下，辛巴家族在快手一家獨(dú)大的情況已發(fā)生改變。據(jù)電商報(bào)援引的數(shù)據(jù)顯示，2019年，辛巴家族全年的GMV達(dá)到133億，在快手同年直播電商GMV的占比高達(dá)25%。但到了2022年，雖然辛巴及其背后的辛選全年實(shí)現(xiàn)500億元的GMV，但與快手2022年9012億元的電商GMV相比，占比卻降至5.5%左右。

有從事營銷工作的業(yè)內(nèi)人士指出，不管辛巴此次炮轟東方甄選的目的是什么，但此次隔空喊話無疑又為辛巴帶來了新一波的流量。