出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

事實(shí)上，一切都是生意。 

9月15日，李子柒在一則視頻中露面，很多粉絲們激動(dòng)歡呼。“爺青回”，“終于等到這一天了，請(qǐng)報(bào)復(fù)式更新！”，還有媒體認(rèn)為，李子柒絕對(duì)算文化輸出，這種風(fēng)格的視頻出來以后，不僅國(guó)內(nèi)模仿，國(guó)外也模仿。“這田園風(fēng)格內(nèi)容絕對(duì)離不開李子柒”。

不可否認(rèn)，李子柒的很多視頻畫面唯美，充滿山間田園的傳統(tǒng)韻味，恰恰正是這種寧靜的慢節(jié)奏呈現(xiàn)風(fēng)格讓太多太多的“社畜”都市人向往。但本質(zhì)上，李子柒代表的一種文化審美的背后，依然是商業(yè)，是生意。 

01

與微念交惡，李子柒停了兩年

10月7日，李子柒出現(xiàn)在一個(gè)公開視頻中。在此之前，李子柒作為推廣大使為中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)站臺(tái)宣傳，號(hào)召更多年輕人加入到鄉(xiāng)村振興中來。“七年前，我回到家鄉(xiāng)拿起攝像機(jī)，通過短視頻的方式記錄鄉(xiāng)村里平凡而又美好的一切事物。”李子柒言有所指地表示，“在未來，我也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持用自己的方式，帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

這被很多人解讀為李子柒可能復(fù)出。

而抖音發(fā)布的“美好奇妙夜”的官方宣傳片表示，將攜手30+明星和100+抖音創(chuàng)作者呈現(xiàn)驚喜舞臺(tái)。“2023抖音美好奇妙夜”將于10月15日19：30開啟，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)停更兩年的李子柒也現(xiàn)身其中。媒體猜測(cè)，李子柒是否有可能加入抖音的直播？ 

2021年8月底，李子柒發(fā)了個(gè)動(dòng)態(tài)“大清早報(bào)個(gè)警”，并在其下回復(fù)“資本好手段”，隨后秒刪。但是據(jù)此，李子柒與背后資本之間的矛盾算正式公之于眾。

直到2022年12月27日，微念在官方微信公眾號(hào)發(fā)布寥寥數(shù)語，宣告雙方爭(zhēng)端徹底結(jié)束：“微念與李子柒在綿陽市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。”

至此之后，李子柒奪回了“李子柒”品牌。天眼查信息顯示，其所在的四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生過工商變更。微念的持股比例由51%減至1%。李子柒本人的持股比例由原來的49%增至99%，成為子柒文化的實(shí)際控制人。

并且，四川子柒文化傳播有限公司成功注冊(cè)多個(gè)“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商標(biāo)，國(guó)際分類涉及教育娛樂、餐飲住宿、廣告銷售等。也就是說，李子柒商標(biāo)歸李子柒控制的這家公司所有。

但是，如果失去了MCN機(jī)構(gòu)的資金支撐以及商業(yè)運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)化的視頻創(chuàng)意制作等支撐，李子柒恐怕“孤掌難鳴”，自從與微念交惡之后，李子柒就進(jìn)入兩年的停更狀態(tài)。

02

單打獨(dú)斗，李子柒也不行

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，從2021年7月14日，在發(fā)布了《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結(jié)篇“鹽”后，李子柒的賬號(hào)中有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的作品再也沒有更新。距今兩年內(nèi)，李子柒在抖音、微博、快手三個(gè)平臺(tái)總計(jì)掉粉834萬，僅抖音平臺(tái)就掉粉近600萬。

即便如此，截至2023年9月22日，李子柒在國(guó)內(nèi)四大平臺(tái)仍然擁有9206.7萬的龐大粉絲量。與國(guó)內(nèi)幾大平臺(tái)相比，李子柒停更期間在海外YouTube平臺(tái)的粉絲數(shù)量不降反升，粉絲訂閱數(shù)從1500萬增加至1770萬。

據(jù)愛企查App顯示，李子柒(原名李佳佳)名下共關(guān)聯(lián)3家公司，分別為四川子柒文化傳播有限公司、上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室及綿陽市涪城區(qū)大土土花藝工作室，目前均為開業(yè)狀態(tài)。其中，四川子柒文化傳播有限公司成立于2017年7月，注冊(cè)資本100萬元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括企業(yè)營(yíng)銷策劃、影視策劃、會(huì)議會(huì)展服務(wù)、預(yù)包裝食品兼散裝食品等，由李子柒持股99%。

停更兩年，如果此時(shí)的李子柒與千萬粉絲“再續(xù)前緣”，其會(huì)以一種什么樣的內(nèi)容形式呈現(xiàn)，如果還是“田園詩”風(fēng)格，網(wǎng)友會(huì)買賬嗎？新鮮感還在嗎？

從“粗版李子柒”的張同學(xué)到“男版李子柒”的彭傳明，鄉(xiāng)村田園素材在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)極其多元化，很大程度上滿足了現(xiàn)代都市人對(duì)“傳統(tǒng)生活方式”的感知與代入。

李子柒在國(guó)外更為大受歡迎，在于其視頻的“精細(xì)化”呈現(xiàn)，李子柒與張同學(xué)的內(nèi)容范疇本質(zhì)上是一致的，但是表現(xiàn)方式大相徑庭，如果張同學(xué)的鄉(xiāng)村生活輸出模式是“短平快”、快餐化的，那么李子柒的田園詩風(fēng)格就是食不厭精膾不厭細(xì)，這樣的內(nèi)容風(fēng)格，也注定了李子柒需要更高的創(chuàng)意和制作成本，甚至需要一個(gè)龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在背后支撐。

李子柒與微念分手之后，若想復(fù)出，必定還得需要一個(gè)有力的平臺(tái)協(xié)助，這樣的平臺(tái)不僅僅要能夠提供創(chuàng)意和技術(shù)支持，更需要資金上的實(shí)力，尤其是在投入之后，需要充分考慮到如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)，而一旦與李子柒涉及到商業(yè)變現(xiàn)的利益劃分，微念的前車之鑒擺在眼前，雙方能談攏的可能性就微乎其微。

03

直播帶貨能否走通？

到目前為止，李子柒的商業(yè)化產(chǎn)品主要是螺螄粉。而相愛相殺的是，微念與李子柒切割之后，也轉(zhuǎn)型成了專攻螺螄粉的銷售實(shí)體，旗下螺螄粉品牌叫“臭寶”，在各大線上平臺(tái)的銷售直線上升。

據(jù)媒體報(bào)道，微念的臭寶螺螄粉靠著大量的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，其中包括羅永浩的“交個(gè)朋友”以及戚薇等明星主播，知名度和銷量迅速躥升。

但隨著李子柒內(nèi)容停更，背后商業(yè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)的“真空”，李子柒螺螄粉的露出度和銷量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。今年上半年，李子柒天貓店中，螺螄粉每個(gè)月的銷售額仍然能有4000萬元，其他產(chǎn)品如酸辣粉的月銷量也有2000多件。但這樣的銷售規(guī)模與巔峰期相比已經(jīng)降低很多。

如果沒有更好的商業(yè)變現(xiàn)方案，對(duì)李子柒本人來說，復(fù)不復(fù)出又有何意義？

與抖音的攜手，被解讀為李子柒有可能走向直播帶貨的“快流量”通道。這樣的判斷是基于抖音發(fā)布的“美好奇妙夜”，李子柒出現(xiàn)了。但是，從李子柒既往的內(nèi)容風(fēng)格來看，她可能在很大程度上并不適合直播帶貨。

李子柒的田園牧歌式視頻，通篇幾乎沒有任何言語，而且節(jié)奏極慢，這與直播間口若懸河的快節(jié)奏推銷，氛圍營(yíng)造風(fēng)格完全是兩條路徑，慢節(jié)奏的李子柒能搞定快節(jié)奏喋喋不休的直播帶貨嗎？退一萬步講，即使李子柒能夠輕松駕馭直播間，從不食人間煙火一般的仙子風(fēng)格蛻變成賣貨大姐，李子柒還是李子柒，而粉絲們還能接受嗎？

04

直播需要更多大V

9月21日，有消息稱，李子柒復(fù)出之后，有望與快手簽約。針對(duì)此事，快手方面回應(yīng)并不屬實(shí)。

最近，還有一條消息是央視著名主持人李思思離職。對(duì)于離職，李思思在抖音的個(gè)人賬號(hào)評(píng)論區(qū)回應(yīng)網(wǎng)友說：“開啟新的挑戰(zhàn)。”雖然李思思并沒有具體透露接下來的打算，不過不少網(wǎng)友猜測(cè)，很可能會(huì)轉(zhuǎn)型成為直播帶貨主播。

10月10日，一個(gè)叫“李思思嚴(yán)選”的賬號(hào)在淘寶直播悄悄上線。目前粉絲數(shù)量還不多，只有300多人。外界猜測(cè)這個(gè)賬號(hào)是李思思本人。

不過，針對(duì)外界傳聞，淘寶表示，“感謝各位關(guān)注，今年的確有許多頂流大咖入淘開播，淘寶直播用戶規(guī)模和主播數(shù)量再創(chuàng)新高。但網(wǎng)傳該賬號(hào)，并非剛前央視主持人李思思，系早前已注冊(cè)的同名主播。當(dāng)然，若思思有意，我們隨時(shí)歡迎。”

從李思思此前在幾個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)來看，也不排除直播帶貨的可能。“主持人李思思”目前在抖音的粉絲為969萬，身份標(biāo)簽是“主持人李思思”以及“電商優(yōu)質(zhì)作者”。李思思在抖音發(fā)布了678個(gè)短視頻作品。除了分享工作和生活，最近一年她開始嘗試開箱短視頻及一些商務(wù)推廣。在商品櫥窗區(qū)有46件好貨，顯示4877個(gè)跟買人數(shù)以及5240筆已售件數(shù)。從商品櫥窗區(qū)的商品品類來看，主要是書、學(xué)習(xí)用品以及女性健身用品相關(guān)。

實(shí)際上，無論淘寶直播還是抖音直播，在經(jīng)歷了李佳琦、薇婭、羅永浩等第一代的頂流網(wǎng)紅之后，直播間顯然無比需要新的超級(jí)流量IP。對(duì)粉絲們來說，只有新面孔，才能帶來“新鮮感”，唯有新鮮感，才能產(chǎn)生流量，創(chuàng)造價(jià)值。

智研趨勢(shì)《2023年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為3.48萬億元，較2017年的196.4億元增長(zhǎng)近178倍。

優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容是視頻行業(yè)的護(hù)城河，但是從內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)之間卻存在著巨大的鴻溝。

李子柒這個(gè)名字在國(guó)人心中仍然占據(jù)一席之地，李子柒這個(gè)IP依然具備強(qiáng)大的號(hào)召力和巨大的商業(yè)價(jià)值。李子柒復(fù)出，如何做好生意，不是一件容易的事。