來源/品飲匯觀察

這一年，飲品行業出現了一個有趣的現象。

一邊是無數經銷商叫喊：消費力下降，渠道萎縮、產品動銷慢……

另一邊，量販零食店等新零售渠道瘋狂擴張；無糖茶、電解質水成現象級；“屌絲飲料”爆火出圈；直播電商銷量屢創新高……

種種跡象表明，飲料行業正處于渠道分化、消費分級、品類升級的變革期，經銷商們站在了一個歷史的轉折點。

01

新渠道崛起了

一個行業共識，中國零售渠道是分散、龐大、且不成熟的。

在越成熟的市場中，品牌商和零售商，通常規模越大，且中間商越少。比如寶潔和沃爾瑪，這樣效率最高。

從大環境來看，尼爾森IQ報告指出快消品市場經歷數十年的快速發展期已經逐步從增量市場進入存量市場，銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過去經銷商通過增加知名品牌產品就能實現區域生意增長，但當區域供應格局趨于穩定，知名品牌的代理權穩定，此時經銷商的生意就變成了存量生意。

因此，對于國內還在進行傳統“搬貨生意”的經銷商來講，機會似乎已剩不多了。

一方面消費力下降、渠道分化導致經銷商面臨銷量下滑的壓力；另一方面，品牌廠商與零售商出于轉嫁風險，保證業績的目的，或增加壓貨量或提高通道費用，這導致了經銷商成本不斷攀升，經營難以為繼；再結合渠道扁平化的趨勢來看，經銷商的生存空間還在不斷被壓縮。可以說，傳統經銷商正在經歷“生死時刻”。

而量販零食店、折扣店、閃電倉、社區團購等渠道興起，切分了傳統商超的市場，就連平臺電商也演變出多種業態，直播電商、社交電商、社交內容電商、共享電商等等繁衍而生，直接影響了經銷商的生意。

由此來看，長期作為“搬運工”身份存在的經銷商已站在命運的轉折點上。

02

被“去中間化”的經銷商

很有意思的現象，現在的新興渠道似乎跟經銷商的關系不大。

這幾年，量販零食，直播電商、社區團購很火，但經銷商的心“很涼”。原本在流通、餐飲等渠道混得風生水起的經銷商似乎在這些新渠道并不太受待見。

以量販零食渠道為例，隨著消費者對價格的敏感度不斷提高，量販零食店通過與廠家直接拿貨，以遠低于市場價的方式，為消費者提供了更具性價比的購買方案。1.99元的氣泡水、2元的可樂、2.99元的依云等商品成為了量販零食店的主流。

依托著供應鏈的優勢，零食有鳴、零食很忙、趙一鳴等量販零食門店紛紛朝著萬店的目標前進。

◎圖片來源：官網

新興渠道的出現切割了傳統渠道的市場份額，依托著更具潛力的消費前景，其直接越過了經銷商與廠家達成合作。而原本強勢的傳統渠道在經歷經歷數十年的快速發展期后，也已經逐步從增量市場進入存量市場，經銷商們面臨產品同質化、利潤率下滑、終端動銷困難的窘境。

聚焦線上，各大主播以自身強大的帶貨能力與粉絲基礎，直接越過所有中間環節與品牌方溝通，用“全網最低價”吸引無數消費者下單，傳統經銷商無疑成為了電商直播的犧牲品。

◎圖片來源：新京報網

在這種狀態下，經銷商價值體現越來越小。即使線上平臺需要經銷商去供貨，但通常情況下，一個品類，或者一個品牌，往往只需要一個經銷商，而覆蓋的區域卻是一大片區域，其他經銷商的市場份額必然會被吃掉很多。

03

經銷商有未來嗎？

對于經銷商的未來發展，行業有兩種聲音的出現。

一種說法是，經銷商行業是一個夕陽行業，隨著中國消費市場和消費環境的日趨成熟，越來越對的廠家會直接跟渠道對接。同時，經銷商也面臨著人員流失、人才老化的現場，適合經銷商生存的土壤會越來越小。

當然，另外一種說法是，中國土地面積大、人口多、社會環境復雜，終端渠道如毛細血管般分散在各地，沒有任何一個企業和平臺有能力去完全整合這成百上千萬的終端網點。因此長遠來看經銷商是有存在的必要性跟必然性，能分擔企業的人員成本及資金壓力。

其實無論什么樣的聲音出現，優勝略汰是大自然不變的定律，經銷商想要不被淘汰，必須要緊跟時代發展，適應新渠道、新時代、新局勢。