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撰文/劉子棟 

城中村是廣州城市生態(tài)重要的一部分。

盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、四通八達(dá)的橫街窄巷，握手樓鱗次櫛比，是人們對(duì)這種特別居民區(qū)的印象，它們通常在清晨隨著租客外出回歸寧?kù)o，又在傍晚重新點(diǎn)燃煙火氣。

城中村功能復(fù)合，往往聚集了大大小小的制衣廠、倉(cāng)庫(kù)、食肆、士多和住宅。憑借更多工作機(jī)會(huì)和較低廉的生活成本，吸引外來(lái)務(wù)工人員到此生活聚居，因此也是平民消費(fèi)的代名詞。

但平民消費(fèi)并不意味著低端或者雜亂無(wú)章。事實(shí)上，城中村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)抑或城市郊區(qū)居民的消費(fèi)潛力并不低。

正是源于日漸增長(zhǎng)卻持續(xù)被壓抑的購(gòu)買力，在這些地區(qū)的中心位置，逐漸誕生相比過(guò)往更舒適、更有質(zhì)感、更具質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)空間。

越來(lái)越多新興商業(yè)力量正嘗試填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)的空白。

萬(wàn)民商業(yè)就是其中的典型代表之一，這家商業(yè)運(yùn)營(yíng)商從超市起步，近年來(lái)已將社區(qū)型購(gòu)物中心作為最核心拓展業(yè)務(wù)。

該公司董事長(zhǎng)趙水林剛從胖東來(lái)集團(tuán)學(xué)習(xí)歸來(lái)，這次研學(xué)旅程激發(fā)了他關(guān)于公司文化的深度思考，以及萬(wàn)民商業(yè)究竟將憑什么，在眼下如此多變的消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)立足？

此次采訪的話題亦由此開(kāi)啟。

難而正確的事

人們并不否認(rèn)，胖東來(lái)屬于特定市場(chǎng)環(huán)境中催生的商業(yè)傳奇。但過(guò)去一段時(shí)間，從全國(guó)各地趕赴河南三線城市許昌的考察團(tuán)仍絡(luò)繹不絕。

業(yè)界到底想要學(xué)習(xí)胖東來(lái)及于東來(lái)的哪種品質(zhì)，從中汲取何種養(yǎng)分？

站在趙水林的角度，現(xiàn)代零售商業(yè)發(fā)展至今，成功經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)無(wú)非產(chǎn)品和服務(wù)。胖東來(lái)之所以能如此拴住用戶心智，就因在上述兩點(diǎn)上做到了極致，最后抓住了“幸福感”的命題。

產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但要長(zhǎng)期堅(jiān)持并非易事。一般企業(yè)的趨利性，讓它們天然地希望通過(guò)更低的成本快速增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。

然而胖東來(lái)卻賺著“辛苦錢(qián)”，過(guò)去業(yè)內(nèi)習(xí)慣將其當(dāng)作“珍稀動(dòng)物”看待，但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生劇變，人們才發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)商業(yè)模式的可貴之處。

同樣的劇本在房地產(chǎn)行業(yè)同時(shí)演繹，當(dāng)過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，扎根河南縣城的地產(chǎn)商冶都集團(tuán)似乎突然爆火。

與胖東來(lái)一樣，這家區(qū)域房企致力于提供極致水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)范圍甚至覆蓋超市、干洗、家政和面點(diǎn)房等。據(jù)了解，冶都集團(tuán)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，售價(jià)普遍會(huì)較同區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目要高，外界稱冶都集團(tuán)為“地產(chǎn)界的胖東來(lái)”。

“人們到胖東來(lái)已經(jīng)超越了去購(gòu)物的范疇。”趙水林被胖東來(lái)實(shí)現(xiàn)的奇高用戶粘性所震撼，“人總會(huì)有情緒會(huì)有壓力的，但當(dāng)你到胖東來(lái)，心情都會(huì)覺(jué)得舒暢，那里所有人都會(huì)對(duì)你笑臉以迎。”

趙水林有如此感觸的另一個(gè)原因，在于他與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)有著類似的出身經(jīng)歷，也幾乎有相同的經(jīng)營(yíng)理念。

這位湖南商人亦是草根出身，初中畢業(yè)后15歲只身奔赴廣州，翌年籌集到300塊創(chuàng)業(yè)，最終通過(guò)糧油店賺取了第一桶金。

“做糧油是最接地氣的，因?yàn)樗敲刻於紩?huì)接觸入口的東西，是真正的剛需。”趙水林從采購(gòu)、銷售、配送所有的環(huán)節(jié)都親歷親為，因此也最能體會(huì)到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

“我們當(dāng)年是摩托車送貨。”他回憶說(shuō)，每每碰到老年人來(lái)買米，都會(huì)負(fù)責(zé)接送到家門(mén)并且?guī)兔Q米，“米缸原有的米倒出來(lái)，再把新的米倒進(jìn)去。”

趙水林笑稱，那時(shí)候雖然什么都不懂，但是服務(wù)意識(shí)已植入內(nèi)在。

2007年，完成原始積累的趙水林創(chuàng)立萬(wàn)民商業(yè)集團(tuán)，正式進(jìn)軍社區(qū)超市業(yè)態(tài)，隨后建立萬(wàn)民超市品牌。

“采購(gòu)、定價(jià)、營(yíng)銷，甚至派傳單都親身經(jīng)歷過(guò)。”趙水林指：“（萬(wàn)民超市）所開(kāi)的每一家店，所有的裝修我都自己跟過(guò)。”

從大環(huán)境看，當(dāng)下消費(fèi)正愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“有溫度”，從業(yè)者一定需要站在消費(fèi)者的角度挖掘人性的真正需求，但沒(méi)有親臨一線，如何去洞察？越是觸及一線，就越能感受到市場(chǎng)的脈搏。

如此傳統(tǒng)，到萬(wàn)民商業(yè)于2013年抓住契機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)，涉足“全品類購(gòu)物中心”運(yùn)營(yíng)管理，趙水林始終堅(jiān)持。

“做企業(yè)不是快馬加鞭，不是急功近利。”趙水林表示，自己經(jīng)常告誡團(tuán)隊(duì)，萬(wàn)民商業(yè)要長(zhǎng)久生存，務(wù)必要走長(zhǎng)期主義之路，做難而正確的事。

這不僅是趙水林過(guò)往創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中總結(jié)的人生道理，也是目前業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)。

用心去感受

從商超業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心已將近10年，到目前為止，萬(wàn)民商業(yè)集團(tuán)已運(yùn)營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目達(dá)19個(gè)，共計(jì)經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)70萬(wàn)平方米。其中購(gòu)物中心項(xiàng)目為7個(gè)，分布在大灣區(qū)廣州、佛山、中山等城市。

多年來(lái)學(xué)習(xí)、取經(jīng)的次數(shù)很多，但趙水林的經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越返璞歸真。

他認(rèn)為做商業(yè)一定不能違背核心點(diǎn)，對(duì)“核心點(diǎn)”的解釋是：一定要解決周邊1-3公里消費(fèi)人群的剛性需求。由此延伸，在滿足剛性需求之外，還要提供真正植入消費(fèi)者心智認(rèn)知的服務(wù)。

談到國(guó)內(nèi)目前消費(fèi)疲弱現(xiàn)象，趙水林表示，剛性消費(fèi)需求一直存在，只是消費(fèi)者接觸信息、購(gòu)買物品的方式發(fā)生了變化，“談了多年的新零售已是線上線下融合。”從業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)早已不在渠道上，而在產(chǎn)品和服務(wù)，更抽象地看，總結(jié)為“溫度”和“幸福感”。

遵循這條法則，萬(wàn)民商業(yè)的項(xiàng)目定位亦十分清晰。

以廣州龍歸萬(wàn)民廣場(chǎng)為例，該項(xiàng)目位于廣州中北部白云區(qū)的龍歸街道。資料顯示，龍歸街道下轄龍歸、龍悅、龍穗、匯雅、東湖映月、金龍6個(gè)社區(qū)及永興、南村、南嶺、園夏、夏良、柏塘、北村7條村，總面積26.71平方公里，常住人口約11.59萬(wàn)人，其中以外來(lái)務(wù)工人員為主體的流動(dòng)人口占最主要部分，人數(shù)達(dá)到8.06萬(wàn)人。

龍歸萬(wàn)民廣場(chǎng)具體坐落于廣州地鐵南北大動(dòng)脈3號(hào)線龍歸站上蓋，總體量3.5萬(wàn)平方米，定位社區(qū)型購(gòu)物中心，商場(chǎng)動(dòng)線盡量做得簡(jiǎn)單且清晰。周邊1-3公里最主要覆蓋了南村村、北村村兩條村落以及大片工業(yè)園區(qū)，同時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與其他項(xiàng)目一樣，龍歸萬(wàn)民廣場(chǎng)以純輕資產(chǎn)模式運(yùn)作。趙水林透露，項(xiàng)目是由萬(wàn)民商業(yè)與當(dāng)?shù)卮寮w進(jìn)行合作，土地由后者提供，萬(wàn)民商業(yè)控股商業(yè)項(xiàng)目，并負(fù)責(zé)裝修以及品牌與管理輸出。由于成本較低，項(xiàng)目在2020年頂著疫情的影響開(kāi)業(yè)，至今運(yùn)作良好。

業(yè)態(tài)方面，項(xiàng)目進(jìn)駐商家均為“接地氣”的品牌，以食肆、茶飲為主，兼顧日常生活采購(gòu)剛需，包括也有引入萬(wàn)達(dá)影城和萬(wàn)民商業(yè)自有的萬(wàn)民超市。

當(dāng)?shù)厝诵稳荩茉诔墙寄軌驌碛幸粋�(gè)中高等檔次的商場(chǎng)實(shí)屬不易，“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”齊全，是一個(gè)消磨時(shí)間的好地方。

趙水林也有同樣的想法：“未來(lái)的商業(yè)組合業(yè)態(tài)，一定會(huì)發(fā)生改變。”他形容購(gòu)物中心是消費(fèi)者除了家和工作場(chǎng)景之外的第三空間，因此商業(yè)項(xiàng)目需要加強(qiáng)社交屬性，滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，從而切入用戶心智的命題。

“今天的消費(fèi)者在精神層面的追求，已經(jīng)大于物質(zhì)層面的追求。”趙水林說(shuō)，萬(wàn)民商業(yè)的恒久目標(biāo)是，打造有溫度的商場(chǎng)，正如品牌口號(hào)所言：“用一份心造一座城。”

同樣的邏輯也運(yùn)用在萬(wàn)民商業(yè)旗下標(biāo)準(zhǔn)性項(xiàng)目中山港口萬(wàn)民匯、廣州石井萬(wàn)民廣場(chǎng)、佛山小塘萬(wàn)民廣場(chǎng)、廣州番禺萬(wàn)民城等當(dāng)中。

另一方面，商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力，往往依賴一支強(qiáng)執(zhí)行力但有“溫度”的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。企業(yè)文化也是趙水林一直著力研究的治理板塊，用簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，就是“對(duì)員工好”。

“每個(gè)月管理層發(fā)500塊錢(qián)給員工父母，我們推了差不多10年了。” 趙水林希望用簡(jiǎn)樸的實(shí)際行動(dòng)去激發(fā)員工的“善”和“孝”，包括每年重陽(yáng)節(jié)，萬(wàn)民商業(yè)都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)做公益，給65周歲以上的老人派福利。

在趙水林看來(lái)，有形的東西很容易照搬，但工作態(tài)度、人生態(tài)度、服務(wù)態(tài)度這種無(wú)形的軟件，需要長(zhǎng)期澆灌。他希望員工花更多時(shí)間做修身、齊家的工作，實(shí)現(xiàn)個(gè)人生活和事業(yè)的雙幸福狀態(tài)。

按照規(guī)劃，萬(wàn)民商業(yè)目前仍處于成長(zhǎng)階段，未來(lái)可期但需要先鞏固地基，企業(yè)文化是一方面。

至于規(guī)模，趙水林指出，盲目發(fā)展背后的風(fēng)險(xiǎn)是不可控制的，萬(wàn)民商業(yè)不會(huì)刻意一定要實(shí)現(xiàn)多大的規(guī)模，“我喜歡穩(wěn)妥一點(diǎn)，走好每一步。”據(jù)了解，萬(wàn)民商業(yè)創(chuàng)業(yè)至今幾乎不做杠桿，多年來(lái)保持幾乎零負(fù)債水平。

“我們現(xiàn)在就是要活的輕輕簡(jiǎn)單一點(diǎn)。”趙水林透露，公司接下來(lái)將繼續(xù)立足廣佛布局珠三角，匹配人才和資金條件，以每年2-3個(gè)項(xiàng)目的速度拓展購(gòu)物中心規(guī)模。

以下為觀點(diǎn)新媒體對(duì)萬(wàn)民商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)趙水林先生的專訪實(shí)錄節(jié)選：

觀點(diǎn)新媒體：能否談?wù)勀膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷？

趙水林：97年來(lái)廣東，98年創(chuàng)業(yè)，那時(shí)候做糧油，是用個(gè)體戶思維做。2007年涉足超市，開(kāi)始用生意人的思維。2013年轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心之后，發(fā)覺(jué)自己的能力不行，走出去學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)要用企業(yè)家思維去經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這個(gè)就是我人生經(jīng)歷的三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

最開(kāi)始是想著養(yǎng)家糊口，第二個(gè)階段是想著怎么賺錢(qián)，第三個(gè)階段是想怎么做好一家企業(yè)，不僅僅賺錢(qián)那么簡(jiǎn)單。

做糧油最接地氣，因?yàn)樗敲刻於紩?huì)接觸入口的東西，是真正的剛需。所以我是從基層走出來(lái)的，最接近消費(fèi)者，最接近c(diǎn)端。這個(gè)階段，所有的環(huán)節(jié)我都親身經(jīng)歷過(guò)，包括采購(gòu)、配送、銷售。那時(shí)候雖然什么都不懂，但是服務(wù)意識(shí)已植入內(nèi)在。

所以萬(wàn)民商業(yè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)下能夠理解消費(fèi)者，是因?yàn)槲易约憾际菑囊痪�而來(lái)。包括做超市階段，也是什么都不懂，在一線做采購(gòu)、定價(jià)、營(yíng)銷，甚至派傳單，也都親身經(jīng)歷。所開(kāi)的每一家店，所有的裝修我都跟過(guò)。

當(dāng)下的商業(yè)，一定要真正站在消費(fèi)者的角度洞察真正的需求。其他都是虛有的，是偽命題。做商業(yè)不能違背其核心點(diǎn)，一定是解決周邊1-3公里消費(fèi)人群的剛性需求，滿足剛性需求之余，要提供真正能植入消費(fèi)者心智認(rèn)知的服務(wù)。

做好兩個(gè)方面，其實(shí)商業(yè)很簡(jiǎn)單，沒(méi)那么難。

我10月18日才從許昌回來(lái)。在許昌一個(gè)三線城市，胖東來(lái)的生意非常好，吸引了當(dāng)?shù)貛缀跛械目腿恕?/p>

我們?cè)诖蠼稚想S便問(wèn)一個(gè)顧客，不管胖東來(lái)賣什么，他都會(huì)去買。胖東來(lái)已經(jīng)達(dá)到這樣的一個(gè)境界，是我所真實(shí)看到的。

所以今天我們感受到的“蕭條”大環(huán)境，我覺(jué)得這不是正常現(xiàn)象。人是有消費(fèi)需求的，只是消費(fèi)渠道發(fā)生了改變，方式發(fā)生改變，接觸信息的方式發(fā)生了改變。

最關(guān)鍵的是什么？是賣的產(chǎn)品是否是消費(fèi)者真實(shí)需要的，服務(wù)是否到位。我是這么理解商業(yè)的，商業(yè)一定是圍繞兩個(gè)原點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品品質(zhì)，二是服務(wù)。

觀點(diǎn)新媒體：為什么萬(wàn)民商業(yè)堅(jiān)持超市+購(gòu)物中心雙業(yè)務(wù)發(fā)展？

趙水林：超市是解決民生，解決剛性需求的。一是高頻，二是剛需，三是量大，這三個(gè)要素滿足了，同時(shí)要看復(fù)購(gòu)率。這幾點(diǎn)超市業(yè)態(tài)完全符合。蔬菜、水果、豬肉等等都是每天的必需品，只是去哪里買而已，對(duì)不對(duì)？這是取代不了的。

所以超市這個(gè)業(yè)態(tài)一定不會(huì)消失，只是說(shuō)有沒(méi)有用心做，有沒(méi)有真正把品質(zhì)做好，讓消費(fèi)者放心，有沒(méi)有真正服務(wù)到位。

第二，購(gòu)物中心也是解決剛性需求的，解決吃喝玩樂(lè)購(gòu)的需求。購(gòu)物中心未來(lái)的商業(yè)組合業(yè)態(tài)會(huì)更加社區(qū)化，不僅僅是解決購(gòu)物。現(xiàn)在的購(gòu)物中心是人們除了家和工作場(chǎng)景之外的第三空間，未來(lái)一定會(huì)成為人與人的社交娛樂(lè)場(chǎng)所。

有一句話是“你的孩子在哪你就在哪”，周末的時(shí)間肯定很多家長(zhǎng)都是帶孩子，所以未來(lái)的購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)一定會(huì)增大。

目前購(gòu)物中心有三種組合，第一個(gè)是社區(qū)型購(gòu)物中心，解決周邊1-3公里消費(fèi)人群的需求；第二種是區(qū)域型購(gòu)物中心，解決5-10公里人群的剛性需求；第三是城市級(jí)購(gòu)物中心。

萬(wàn)民商業(yè)專注社區(qū)型購(gòu)物中心，這是源于我們的基因。

觀點(diǎn)新媒體：談?wù)勅f(wàn)民商業(yè)的目標(biāo)？

趙水林：我們的目標(biāo)是打造有溫度的商場(chǎng)，“用一份心造一座城”，現(xiàn)在正朝這個(gè)方向做，因?yàn)樽銎髽I(yè)不是快馬加鞭，不是急功近利。

我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)講，要走長(zhǎng)期主義之路，做難而正確的事。這條路雖然可能會(huì)比較難一點(diǎn)，但細(xì)水長(zhǎng)流，真正用心做了，它是有感染力的。

真正的購(gòu)物中心能把有形的商品和無(wú)形的服務(wù)有機(jī)結(jié)合，我覺(jué)得它是有生命的。

這就是現(xiàn)在流行的一個(gè)說(shuō)法，要滿足人的情緒價(jià)值。

觀點(diǎn)新媒體：是否有計(jì)劃通過(guò)上市或者發(fā)行REITs為拓展規(guī)模提供動(dòng)力？

趙水林：萬(wàn)民商業(yè)仍處于成長(zhǎng)階段，過(guò)去都是利用自有資金，通過(guò)利潤(rùn)做滾動(dòng)發(fā)展。沒(méi)有利用太多杠桿，所以還算走得比較穩(wěn)健。

這個(gè)階段我覺(jué)得還是先練好內(nèi)功，沒(méi)必要讓自己負(fù)債過(guò)重，現(xiàn)在就是要活的輕輕簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

為什么說(shuō)一年拓展2-3個(gè)項(xiàng)目？因?yàn)橐ヅ洚?dāng)下人才團(tuán)隊(duì)規(guī)模和資金水平。盲目發(fā)展的話，雖然確實(shí)有機(jī)遇，但是背后的風(fēng)險(xiǎn)是不可控制的。

我也沒(méi)有太刻意說(shuō)一定要做多大規(guī)模，我喜歡穩(wěn)妥一點(diǎn)，走好每一步。