來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊典

時(shí)隔六年，“麥當(dāng)勞”買回了“麥當(dāng)勞”。

11月20日，麥當(dāng)勞全球同意收購(gòu)凱雷投資集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)的少數(shù)股份，麥當(dāng)勞全球在中國(guó)業(yè)務(wù)的股份將從20%增加至48%，以中信集團(tuán)為主體的財(cái)團(tuán)將繼續(xù)持有52%股份。

麥當(dāng)勞沒(méi)有透露這筆交易的具體數(shù)額，在獲得監(jiān)管部門批準(zhǔn)后，這筆交易預(yù)計(jì)將于2024年一季度完成。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官克里斯·肯普欽斯基 (Chris Kempczinski) 表示，看好中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)前景，“現(xiàn)在正是簡(jiǎn)化我們股權(quán)結(jié)構(gòu)的最佳時(shí)機(jī)”。

六年前，麥當(dāng)勞全球以20.8億美元的價(jià)格出售了約80%的麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)，交易完成后，中信方面、凱雷集團(tuán)和麥當(dāng)勞全球分別持有52%、28%和20%股權(quán)。

這一交易被視為麥當(dāng)勞“將權(quán)力拱手讓給了加盟商”，放開(kāi)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的絕對(duì)控制權(quán)以便麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)權(quán)業(yè)務(wù)。自此，麥當(dāng)勞中國(guó)成為中信方面擁有多數(shù)股權(quán)的“國(guó)企”，開(kāi)啟了“金拱門”時(shí)代。

早在今年4月，《彭博社》就報(bào)道凱雷集團(tuán)正在為麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)尋求新的支持者，為該業(yè)務(wù)尋求80億至100億美元的估值。相比六年前20.8億美元的成交價(jià)，麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)估值翻了5倍。

麥當(dāng)勞的股權(quán)變化往往彰顯著這個(gè)餐飲巨頭在下個(gè)階段的運(yùn)行軌跡：相比六年前的放權(quán)擴(kuò)張，麥當(dāng)勞準(zhǔn)備以真金白銀加碼云譎波詭的中國(guó)市場(chǎng)。

金拱門的本土化擴(kuò)張

“中國(guó)人并不像喜歡快餐雞肉那樣喜歡吃漢堡”，這是《紐約時(shí)報(bào)》在2017年報(bào)道麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)出售時(shí)給出的一種觀點(diǎn)。

現(xiàn)在，麥當(dāng)勞在中國(guó)的蓬勃發(fā)展反駁了這種觀點(diǎn)。自2017年以來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)門店數(shù)量翻了一番，達(dá)到6298家，而麥當(dāng)勞的野心不止于此，目標(biāo)是到2028年門店數(shù)量增加到10000家以上。

麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“如果以美國(guó)14000家麥當(dāng)勞（人口約3.32億）來(lái)衡量，我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)設(shè)30000家門店是合理的。”

自1990年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，麥當(dāng)勞花了18年才突破1000家門店，而僅2023年一年，麥當(dāng)勞就新增了1000家門店。

麥當(dāng)勞在中國(guó)得以快速擴(kuò)張，很大程度歸功于2017年中信和凱雷成為股東之后的本土化運(yùn)營(yíng)。

麥當(dāng)勞中國(guó)將門店翻新，開(kāi)出了更多的“麥咖啡”店中店，截止2023年上半年，麥咖啡門店數(shù)量達(dá)到3200家，基本覆蓋一二線城市餐廳；門店數(shù)量增多，開(kāi)往低線城市，當(dāng)前約50%的麥當(dāng)勞餐廳分布在三四線城市。

數(shù)字化也是麥當(dāng)勞發(fā)力的重點(diǎn)。麥當(dāng)勞中國(guó)曾表示每10個(gè)訂單就有9個(gè)是通過(guò)手機(jī)和餐廳點(diǎn)餐屏下達(dá)的，麥樂(lè)送的占比也超過(guò)35%。

麥當(dāng)勞也推出了更多貼合本土口味的菜單，比如麥麥脆汁雞、脆脆薯?xiàng)l、中式卷餅早餐；現(xiàn)在，麥當(dāng)勞90%的食材都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)自給自足。

“麥門”一詞的流行則證明了麥當(dāng)勞正在被越來(lái)越多的中國(guó)年輕人喜歡，也反映出麥當(dāng)勞在數(shù)字化營(yíng)銷層面的成功。當(dāng)那些麥當(dāng)勞的狂熱愛(ài)好者喊出“沒(méi)有麥當(dāng)勞的人生不值得活”，麥當(dāng)勞也順勢(shì)在官方微博玩起了梗，推出更多年輕人喜歡的周邊。

正如麥當(dāng)勞官方微博所說(shuō)：“通往幸福的門是什么門？金拱門。”麥當(dāng)勞在中國(guó)的快速擴(kuò)張，恰恰也是從改名“金拱門”開(kāi)始的。

加碼中國(guó)的不止麥當(dāng)勞

對(duì)于早早布局中國(guó)市場(chǎng)的全球餐飲巨頭們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)正在變得越來(lái)越復(fù)雜，關(guān)于這一點(diǎn)，星巴克有話要說(shuō)。

2023年的咖啡市場(chǎng)恐怕是有史以來(lái)最殘酷的一年，9塊9價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化、加盟店開(kāi)往下沉市場(chǎng)，有3.5萬(wàn)家咖啡店在時(shí)代浪潮中倒下了。

在庫(kù)迪和瑞幸的酣戰(zhàn)之外，星巴克也不得不開(kāi)始加速跑。過(guò)去一個(gè)季度，星巴克每天新增4家門店，創(chuàng)下星巴克進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最快的“日均開(kāi)店速度”。

門店數(shù)量只是一個(gè)切面，星巴克對(duì)中國(guó)真金白銀的投入也在肉眼可見(jiàn)的增加。斥資15億的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在昆山落成投產(chǎn)，這是星巴克在海外市場(chǎng)有史以來(lái)最大的一次生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資。

數(shù)字化也是星巴克的主要發(fā)力點(diǎn)。最近，星巴克又準(zhǔn)備花15億人民幣在深圳建設(shè)數(shù)字創(chuàng)新中心，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)門店和多渠道的數(shù)字化進(jìn)程。

星巴克加碼中國(guó)的原因并不復(fù)雜，盡管中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜，但是作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)市場(chǎng)也在變得越來(lái)越不可或缺。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在快速擴(kuò)容，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在改變，咖啡滲透率在提高。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億。

同樣的故事在炸雞和漢堡賽道上演。華萊士和正新雞排成為當(dāng)之無(wú)愧的“萬(wàn)店之王”，塔斯汀為代表的中式漢堡風(fēng)頭正盛，兩三年就開(kāi)出了6000多家門店，比麥當(dāng)勞還昂貴的中產(chǎn)漢堡shake shack在2018年進(jìn)入中國(guó)后連續(xù)開(kāi)出了44家門店，并且保持了“0關(guān)店”記錄。

某種程度上，麥當(dāng)勞和星巴克是兩個(gè)極為相似的公司，它們?cè)谏蟼�(gè)世紀(jì)順應(yīng)全球化的浪潮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，勤勤懇懇地教育中國(guó)市場(chǎng)喝咖啡、吃漢堡，帶來(lái)了先進(jìn)的餐飲標(biāo)準(zhǔn)化流程，無(wú)數(shù)中國(guó)本土餐飲品牌將其視為創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)。

只是輾轉(zhuǎn)數(shù)十年，本土品牌中的佼佼者們已然踏入萬(wàn)店時(shí)代。對(duì)于當(dāng)下的麥當(dāng)勞和星巴克來(lái)說(shuō)，加碼中國(guó)市場(chǎng)、朝著“萬(wàn)店”目標(biāo)進(jìn)發(fā)不是一道選擇題，而是問(wèn)答題。