來(lái)源/中商視點(diǎn)

作者/馬嘉

此前在中國(guó)市場(chǎng)撤柜、關(guān)店的韓妝企業(yè)又回來(lái)了？有消費(fèi)者反映，韓國(guó)化妝品品牌伊蒂之屋在小紅書(shū)上宣布“旗艦店開(kāi)業(yè)”。

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，除伊蒂之屋外，菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、3CE、HERA等韓妝品牌也紛紛“卷土重來(lái)”，在天貓、小紅書(shū)等線上平臺(tái)相繼開(kāi)設(shè)旗艦店。

有知情人士透露，上述品牌均沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)，只是換了種思路生存。

01

“撤走”的韓妝企業(yè)又回來(lái)了？

據(jù)查詢(xún)，伊蒂之屋小紅書(shū)旗艦店目前僅上架4款產(chǎn)品，最新一篇推文定位顯示在韓國(guó)。根據(jù)伊蒂之屋品牌消息，2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)線下門(mén)店；2022年，伊蒂之屋停止運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店，下架店鋪所有產(chǎn)品。

有知情人士向中國(guó)商報(bào)記者透露，伊蒂之屋沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在歸其母公司愛(ài)茉莉太平洋韓國(guó)總部運(yùn)營(yíng)。

同樣的情況也發(fā)生在菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、3CE、HERA等韓妝品牌身上。2022年，悅詩(shī)風(fēng)吟啟動(dòng)大規(guī)模撤店；HERA關(guān)停線下門(mén)店，微信商城停止運(yùn)營(yíng)；3CE中文官網(wǎng)關(guān)停；2023年，菲詩(shī)小鋪（上海）化妝品銷(xiāo)售有限公司注銷(xiāo)。

經(jīng)記者查詢(xún)，此前被傳撤出中國(guó)的伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、3CE、HERA在天貓、小紅書(shū)等渠道開(kāi)設(shè)的旗艦店目前均在營(yíng)業(yè)。而菲詩(shī)小鋪、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、HERA在北京的線下門(mén)店均已關(guān)閉，沒(méi)有重新?tīng)I(yíng)業(yè)的跡象。

“伊蒂之屋是關(guān)閉線上旗艦店后重新開(kāi)業(yè)的，線下店鋪仍未重新開(kāi)張；菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、HERA、3CE均是在線下撤柜、關(guān)店，線上渠道一直在正常運(yùn)營(yíng)。”上述知情人士解釋稱(chēng)，“這些品牌的線下店或不會(huì)重新開(kāi)業(yè)了。線下開(kāi)店的成本太高了，從這些品牌如今線上店鋪的粉絲數(shù)和成交量也可以看出，其與歐美大牌、部分國(guó)貨品牌已經(jīng)有較大差距。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，線上運(yùn)營(yíng)成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。”

02

或主攻功效護(hù)膚賽道

“部分產(chǎn)品備案還未通過(guò)，如養(yǎng)膚類(lèi)、滋潤(rùn)類(lèi)彩妝產(chǎn)品，后續(xù)都可以期待。”據(jù)伊蒂之屋小紅書(shū)旗艦店工作人員透露，伊蒂之屋后續(xù)或在原有經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一些功效類(lèi)彩妝產(chǎn)品。

與伊蒂之屋同屬于愛(ài)茉莉太平洋的悅詩(shī)風(fēng)吟早已向功效護(hù)膚賽道發(fā)力，在今年進(jìn)博會(huì)上，愛(ài)茉莉太平洋就展出了以“功效性自然主義”為全新定位的悅詩(shī)風(fēng)吟新品，帶來(lái)了一系列功效類(lèi)純凈美妝新品。

愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)總裁黃永慜在進(jìn)博會(huì)期間對(duì)記者表示：“我們發(fā)現(xiàn)，90后、00后已經(jīng)成為中國(guó)美妝市場(chǎng)消費(fèi)的主力人群。年輕消費(fèi)者對(duì)于包括抗衰老在內(nèi)的皮膚保養(yǎng)更加關(guān)注。發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)也讓化妝品的產(chǎn)品信息更加透明，研究產(chǎn)品功效的護(hù)膚愛(ài)好者越來(lái)越多。”

在向功效護(hù)膚賽道轉(zhuǎn)型中，LG集團(tuán)旗下菲詩(shī)小鋪或遇到了難題。中國(guó)商報(bào)記者注意到，菲詩(shī)小鋪的線上旗艦店雖然仍在營(yíng)業(yè)，但產(chǎn)品銷(xiāo)量與同類(lèi)型品牌相比仍有差距，最高銷(xiāo)量?jī)H超過(guò)3萬(wàn)件，且產(chǎn)品一直未更新。有接近菲詩(shī)小鋪的品牌運(yùn)營(yíng)人士透露，能為菲詩(shī)小鋪貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的僅有那款草本洗面奶，后續(xù)這個(gè)品牌或完全被放棄。

記者向LG集團(tuán)詢(xún)問(wèn)菲詩(shī)小鋪后續(xù)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

值得關(guān)注的是，LG集團(tuán)或?qū)⑥D(zhuǎn)型重心放在客單價(jià)更高的高端品牌上，如Whoo后天氣丹、蘇秘37°，瞄準(zhǔn)抗老、敏感等上市功效類(lèi)新品。

03

韓妝在華換了種思路

從韓妝兩大巨頭LG生活健康、愛(ài)茉莉太平洋的2023年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)均在下滑。

LG健康集團(tuán)此前宣布旗下高端護(hù)膚品牌蘇秘37°未來(lái)將全面專(zhuān)注線上運(yùn)營(yíng)。愛(ài)茉莉太平洋也曾表示，集團(tuán)將大力發(fā)展抖音、快手等社交電商平臺(tái)，未來(lái)會(huì)持續(xù)優(yōu)化抖音平臺(tái)自營(yíng)直播，更直接迅速地響應(yīng)消費(fèi)者需求，以期實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

“伊蒂之屋在小紅書(shū)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，可以看出，韓妝品牌希望從線上渠道試水，若運(yùn)營(yíng)效果未達(dá)到預(yù)期，也能及時(shí)止損。”美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思瀚認(rèn)為，“未來(lái)，韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的大部分重心都會(huì)放在線上。”

一位MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，在國(guó)內(nèi)外美妝品牌紛紛發(fā)力線上渠道的當(dāng)下，美妝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。在中國(guó)市場(chǎng)上，有依賴(lài)大主播成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)貨彩妝品牌，而且頭部主播已經(jīng)和國(guó)貨彩妝品牌建立了穩(wěn)固的關(guān)系，主播流量也讓品牌形成了穩(wěn)定的粉絲群體，后來(lái)者很難動(dòng)搖其地位。