出品/品飲匯觀察

作者/山海

頭圖/東鵬飲料官網

此前，有人吐槽量大價格便宜的東鵬特飲是打工人的標配。

現在，東鵬飲料版圖有望再度擴張，將喜歡運動健身的人士收入麾下，成為旗下又一核心消費群體。

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補水啦發力，爭奪賽道前二

2022年末，電解質水熱席卷全國，眾多品牌紛紛下場，讓整個賽道走上了高速發展的快車道。

在馬上贏發布的《2023飲料熱門類目盤點》中，元氣森林憑借旗下的電解質飲料外星人電解質水，實現快速躍升，位居運動飲料類目集團市占率的榜首，農夫山泉、健力寶分列二三名。

值得注意的是，東鵬飲料也成功殺入類目前10，其中推出僅1年的新品「補水啦」發揮了重要作用。

圖源：馬上贏情報站

在此次的運動飲料類目盤點中，馬上贏還拉取了外星人電解質水、寶礦力水特、補水啦三款飲料從2022年11月到2023年11月份的市占率。

圖源：馬上贏情報站

如圖表中所呈現出的趨勢，盡管外星人電解質水、寶礦力水特的市占率在經歷眾多品牌大規模入侵后有所下跌，但整體趨勢在今年3月份后以趨于平緩，不受淡旺季影響。

而作為運動飲料賽道內的新面孔，東鵬補水啦雖是今年年初推出的電解質水產品，可數據上看不難發現其增長態勢之迅猛，目前甚至已經在市場份額上緊緊貼住了寶礦力水特。   

圖源：東鵬飲料官網

根據魔鏡市場先前針對全網電解質水產品的銷售數據調查結果顯示，2023年上半年，元氣森林外星人電解質水的銷量依舊位列第一，市占率達47.5%；第二名為市占率14.3%的寶礦力水特。

按照這個勢頭，東鵬補水啦有望在明年正式超越寶礦力水特，成功躋身賽道前二。

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打工人的必備——東鵬特飲

雖然「補水啦」今年表現頗為亮眼，但要論知名度最廣，東鵬飲料旗下當屬東鵬特飲。

在過去十幾年，國內貨運司機圈子里流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。

東鵬特飲的江湖地位，至今無人能撼動。

圖源：東鵬飲料官網

作為東鵬飲料營收的主要來源，早期，東鵬特飲為了更好的搶奪市場份額，實行了頗為俗套但又最行之有效的“買一送一”政策，通過低價與紅牛展開競爭。

而這也恰好正中打工人的“命門”。畢竟相比較十幾年前就要賣到6元的紅牛，東鵬飲料不僅量大還價格低，紅牛250ml裝6塊一罐，東鵬500ml卻只賣5元，早期活動更是砍到2到3元一瓶。

讓對能量飲料需求巨大且價格敏感的貨車司機逐漸將紅牛換成了更實惠的東鵬特飲，這也是如今東鵬特飲最大的消費群體之一。

此后，東鵬逐漸成為中國龐大的藍領人士熬夜加班必備飲料，從廣東東莞賣到了全國。因此有網友調侃，沒有一個打工人能逃過東鵬特飲的魔爪。

正是依靠數目龐大的基層群眾，東鵬特飲2021年、2022年連續兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，穩穩保持第一。

憑借著高速增長的東鵬特飲，東鵬飲料今年更有望正式邁入100億俱樂部的大門。

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東鵬飲料對手不少

實際上，東鵬飲料的對手也不少。

能量飲料賽道，盡管老大哥仍深入商標之爭的泥潭，但其留下的紅利已被東鵬特飲、體質能量、樂虎等品牌瓜分殆盡，目前其銷量連續幾年穩定在200億左右，東鵬想要再“虎口奪食”，難度不小。

但為了維持自身的高速增長，東鵬飲料必須尋找第二乃至第三增長曲線。

公司表示，其制定了以能量飲料為第一發展曲線，以咖啡、電解質飲料為第二發展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等產品為戰術和孵化產品的發展戰略，致力于打造以“能量＋”為主的多元化產品矩陣，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團發展。

其中，咖啡面向精致人群和熬夜人群；電解質水面向運動人群。

圖源：東鵬飲料天貓旗艦店

問題是，在兩個市場中，東鵬飲料的優勢都不算大。

以電解質水為例，盡管「補水啦」有望超過寶礦力水特，但其與第一名元氣森林的外星人電解質水之間仍然存在20%以上的差距，在短時間內想要跨越如此巨大的鴻溝，對其造成實質性威脅，難如登天。

同時，達能脈動、農夫山泉尖叫、百事佳得樂等競爭對手也不會坐等東鵬「補水啦」搶占市場，憑借著它們在下沉市場的優勢，明年「補水啦」能否坐穩電解質水老二的位置都值得觀望。

而在咖啡賽道，東鵬大咖不僅要面對雀巢、COSTA、農夫山泉炭仌、統一雅哈等一眾頭部品牌的圍剿；瑞幸、庫迪、幸運咖等連鎖咖啡品牌近5萬家遍布寫字樓和社區的咖啡門店讓實現“隨時隨地一杯現磨咖啡”的夢想不再困難，因此消費者對于即飲咖啡的需求并沒有想象中大。

盡管，東鵬飲料有意通過其慣用的高性價比讓電解質水和咖啡實現破圈，但與能量飲料擁有龐大的下沉市場空間不同，電解質水和咖啡的消費人群更多是健身、運動、白領等小資人士，中低端替代空間并不是很大。

因此，東鵬飲料想要讓電解質水和咖啡成為其繼東鵬特飲后新的增長點，不僅是需要自身必備的硬實力，可能還需要對手給機會才行。

你認為「補水啦」能否成為電解質水賽道第二？