來源/時代財經(jīng)

撰文/周嘉寶

若羽臣打響美妝領域新年投資第一槍。

1月2日，2022年成立的科技護膚品牌KEYiN，獲電商代運營公司若羽臣（003010.SZ）數(shù)千萬元融資。早在該品牌成立初期，若羽臣已對其進行了一輪千萬元級別融資。

隨著千萬級投資落地，外界對科技護膚品牌的關注度走高。

1月4日，若羽臣公關總監(jiān)黃琳涵對時代財經(jīng)表示，二次追投，是若羽臣看好KEYiN，對KEYiN品牌管理團隊、研發(fā)模式、產(chǎn)品打磨等方面的認可。同時，KEYiN在短時間內有不錯的業(yè)績增長。

此次交易中的“金主”，主業(yè)是一家“乙方公司”。

以電商代運營起家的若羽臣成立于2011年，2020年9月正式掛牌深交所。線上代運營、渠道分銷以及品牌策劃是該公司的三大主要業(yè)務。官網(wǎng)資料顯示，若羽臣的主要合作企業(yè)包括蒙牛、FANCL、六個核桃等。

若羽臣對KEYiN的連續(xù)投資，也被市場看作是該公司轉型品牌管理業(yè)務的重要信號。近年來，以若羽臣、寶尊電商為代表的代運營公司先后擠進品牌管理業(yè)務。重金入局后，若羽臣們的甲方生意經(jīng)好念嗎？

01

寵物、大健康、醫(yī)美，若羽臣狂追風口

若羽臣并非第一次投資新消費品牌。過去兩年，這家電商運營服務商曾因為在消費領域投資動作頻頻而引起關注。

據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2022年，除KEYiN以外，若羽臣陸續(xù)出手投資了SPD Care超級牙科、倍珍保、OUNGMAY樣美、解你、溯華等數(shù)個消費新品牌，涵蓋口腔護理、寵物保健品、科技護膚、功能性食品等多個賽道。在當年7月-10月，若羽臣甚至保持一月一投的節(jié)奏。

這無異于逆風押寶。部分新消費品牌增長受阻，相關賽道投資遇冷已是不爭的事實。早在2022年中，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻曾對媒體表示，以往新消費品牌的輕資產(chǎn)模式，在消費增速放緩、成本上升的背景下逐步失效。

對新消費賽道的熱度，若羽臣有不同的感知。黃琳涵解釋道，若羽臣消費品牌投資布局起始于2021年底，雖起步晚，但投資視角與許多資方不同。

“一方面，我們認為消費可以穿越周期，無論經(jīng)濟環(huán)境上行還是下行，有些消費品仍然是剛需。另一方面，復雜的環(huán)境能更準確地評判標的公司的自我造血能力。近兩年，部分新消費品牌不再完全依賴于資本催熟，它們更講究長期主義，這對我們來說是一個機遇。”黃琳涵表示。

02

孵化自有品牌，加快總代業(yè)務布局

自提出品牌管理業(yè)務轉型以來，若羽臣試水多種模式，外部股權投資只是其中之一，推出自有品牌的決定則下得更早。2021年，若羽臣陸續(xù)推出家清個護品牌綻家、香氛品牌Aromoona悅境安漫以及美妝護膚品牌Oasis等多個自有品牌。

與投資品牌不同，自有品牌業(yè)務是從0到1的過程。相較于更輕的代運營業(yè)務，自有品牌“重”了不少，涵蓋了從供應鏈、品牌定位、品牌推廣、渠道鋪排、銷售運營等。

財報顯示，2022年全年，若羽臣自有品牌營收1.61億元，同比增長117.53%，占公司總營收比例13.22%。到了2023年上半年，公司自有品牌業(yè)務實現(xiàn)營收1.05億元，同比增長了92%，貢獻營收占比已達18%。

時代財經(jīng)獨家獲悉，在品牌管理戰(zhàn)略下，2024年，若羽臣除了持續(xù)孵化更多自有品牌外，將加快總代業(yè)務布局。總代業(yè)務指若羽臣會取得部分優(yōu)質海外品牌在中國市場的生意推廣與銷售運營。

03

代運營生意難做，若羽臣們扎堆轉型

若羽臣在品牌管理業(yè)務的轉型，與代運營行業(yè)的困境有關。

“流量紅利殆盡，行業(yè)內卷嚴重。”業(yè)內分析人士認為，市場消費信心勢弱的背景下，流量成本上漲，品牌方的要求更高，代運營行業(yè)承壓，轉型升級成為必然。

財務數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，若羽臣營收從約9.59億元增至12.17億元，但是公司歸母凈利潤卻從8632.36萬元減少至3375.60萬元。在2022年，若羽臣線上代運營收入同比減少15.15%至約6.80億元，其中代運營零售收入由上年同期的6.55億元減少22.40%至5.08億元。

同時，代運營的故事也在資本市場逐漸失寵。

2020年若羽臣上市之初，當年10月股價曾沖高到52.97元/股，但此后卻一路震蕩下行，到今年1月5日報收19.72元/股，總市值僅為24.12億元。麗人麗妝、寶尊電商等同類型企業(yè)在資本市場也有著相似的曲線。

美妝資深評論人、美云空間電商平臺創(chuàng)始人白云虎對時代財經(jīng)指出，從現(xiàn)有估值不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的代運營模式天花板已現(xiàn)。做品牌，是其提升市值和建立長期價值的最優(yōu)選擇。

以若羽臣、麗人麗妝、寶尊電商等頭部電商服務公司為首的代運營商們，紛紛試圖說服市場接受一套全新的增長故事。

2022年至今，麗人麗妝陸續(xù)推出尋味檔案、愛貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡、玉容初等自有品牌，也通過股權投資的方式參與品牌孵化，覆蓋美妝、母嬰、餐飲等多個領域。寶尊電商也高調宣布對美國快時尚品牌Gap以及英國品牌Hunter的部分業(yè)務的收購，品牌管理業(yè)務也升級至公司戰(zhàn)略高度。

不過，在白云虎看來，對于若羽臣及一眾代運營商來說，品牌管理業(yè)務給公司帶來了團隊能力重塑的巨大挑戰(zhàn)。“若羽臣的基因離不開渠道運營，或者更店鋪化的零售運營。這與品牌商要具備的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌營銷能力有很大差異，現(xiàn)有團隊并不具備。”

白云虎進一步指出，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等代運營上市公司，推出過不少的自有品牌，目前都無法沉淀下來成為營收的主要來源。無論是若羽臣，或是其他代運營商，品牌管理業(yè)務的轉型都尚難以定義為“成功”，只能說是對營收的補充。