出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

200元買下成本50元的奶粉，消費者還覺得自己賺了。

由知名經(jīng)濟學家梁建章牽頭，育媧人口發(fā)布的《中國生育成本報告2024版》指出：0-2歲嬰幼兒平均每年消費24538元，平均每月花費2045元。然而多位寶媽對這個數(shù)據(jù)嗤之以鼻“寶寶平均一個月喝3-4罐奶粉，按一罐奶粉250元算，光喝奶都花去了1000元。更別提還有其他花費，2000根本不夠。”

與之相對的，是君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼的驚天發(fā)言：“中國奶粉價格太貴了，幾十塊錢成本賣四五百、五六百依然有人買，賣得便宜消費者不敢買。中國奶粉價格越來越貴，國際上價格是越來越便宜。”

那么，國產(chǎn)奶粉市場究竟是怎樣的？寶寶的必需品難道變成商家刺向消費者的利劍了嗎？

國產(chǎn)奶粉逆襲

提到國產(chǎn)奶粉，就不得不提三鹿奶粉事件。2008年，包括三鹿、伊利、蒙牛、光明、圣元在內(nèi)的22個廠家69批次產(chǎn)品中都檢出三聚氰胺，一經(jīng)曝光，群眾嘩然。該事件嚴重打擊了國產(chǎn)奶粉行業(yè)，也是這個時期代購迅速興起，其中需求高的就是外國大牌奶粉。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國奶粉零售市場規(guī)模達到了4413.55億元，其中嬰幼兒奶粉市場規(guī)模達到了3221.65億元，其他奶粉市場規(guī)模僅為1091.9億元。國產(chǎn)乳業(yè)品牌眼看千億市場即將拱手讓人，急了，使出渾身解數(shù)拯救“中國奶粉”這塊招牌。

首先，國產(chǎn)品牌需要把洋奶粉“拉下神壇”。貝因美率先出招，2010年開始在社交媒體上宣傳“進口原料，國際品質(zhì)，中國配方”，飛鶴緊跟其后，打出“契合中國寶寶體質(zhì)”廣告語洗腦消費者。與此同時，國內(nèi)機構不斷出具各類數(shù)據(jù)報告，顯示中國人與外國人在膳食結構及母乳成分等方面有明顯區(qū)別，國外配方不一定適配中國。2016年，被稱為史上最嚴的中國嬰幼兒奶粉配方注冊制正式頒布后，消費者開始對洋奶粉“祛魅”，國產(chǎn)奶粉地位與口碑緩慢回升。

從行業(yè)數(shù)據(jù)上看，國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率從2015年的31%，增長至2019年的49%，并還在不斷增長。從企業(yè)營收上看，2015年～2019年，飛鶴奶粉營收從36.15億元飆升至137.2億元，累計增長了280%。

其次，靠營銷鞏固消費者群體。在代言人方面，從單代言到雙代言，從大牌明星到流量明星，從品牌代言人到榜樣官、星推官、福利官等各種形式的頭銜，“品牌代言”+“產(chǎn)品代言”雙管齊下，各大品牌把這種營銷手段玩出了花。

海普諾凱1897官宣郎朗、吉娜二人共同為品牌全球形象代言人；君樂寶品牌代言人為韓雪，旗下明星產(chǎn)品詮臻愛代言人為張譯，詮適愛代言人為袁詠儀；在乘風破浪播出后，合生元官宣品牌代言人為陳嘉樺Ella，營銷手段再度升級。

在渠道方面，各大品牌還會與經(jīng)銷商面對面“交流感情”。飛鶴2023年半年報顯示，截至2023年6月，飛鶴共舉辦48萬場面對面研討會，獲取新客戶人數(shù)超過112萬人。除此之外，電視劇冠名、直播、短視頻、電梯廣告等場景也是國產(chǎn)奶粉品牌營銷的核心陣地，品牌營銷的競爭在各個維度展開。

值得注意的是，消費者挑選奶粉最看重的還是成分以及奶源。據(jù)此，嬰幼兒奶粉出現(xiàn)了多種品類，按基粉分為牛奶粉、羊奶粉、豆基奶粉；按配方分為普通奶粉、有機奶粉和特殊配方奶粉；按生產(chǎn)工藝分為濕法工藝、干法工藝和干濕法復合工藝。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，僅貝因美嬰幼兒奶粉就至少有17個系列，51款產(chǎn)品，官方客服宣傳“每款側重點都不同”�？偠灾�，消費者想要什么品牌就開發(fā)什么。

國產(chǎn)奶粉品牌徹底“支棱起來”了。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年國產(chǎn)奶粉市場份額突破50%，開始反超外資品牌。到了2022年，國產(chǎn)奶粉市場占有率已經(jīng)高達68%。同時，多家外資嬰幼兒奶粉品牌調(diào)整其在華業(yè)務。2021年，利潔時以22億美元將“美贊臣中國”出售給了春華資本，2022年底，曾經(jīng)的奶粉巨頭雅培宣布退出中國大陸市場。

從市場格局來看，2016年開始施行的奶粉二次注冊制，以及2023年奶粉新國標的落地生效，奶粉行業(yè)淘汰賽早已開始。中小品牌退出或被兼并，奶粉行業(yè)集中度進一步提升。據(jù)國泰君安研報預計，新國標落地之后，約20%中小品牌市場份額向奶粉前十大企業(yè)集中，國內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計占市場份額從2021年的40%升至60%。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，目前至少有83家乳企旗下363個系列通過新國標注冊，批準注冊配方1127個，包括境內(nèi)926個、境外201個。在新國標的加持下，消費者對于國產(chǎn)奶粉的偏好更加明顯，國產(chǎn)奶粉的價格也在一路走高，一度被稱為“全球最貴”。

奶粉刺客？

壹覽商業(yè)挑選了十個國產(chǎn)奶粉品牌旗下的13款商品，統(tǒng)計這些產(chǎn)品在京東、天貓、拼多多旗艦店內(nèi)的價格，同時拿到了廣西某城市一母嬰店的線下售賣價進行對比。

從渠道看，除了飛鶴星飛帆系列、金領冠塞納牧系列的線上與線下的差價略高以外，其他產(chǎn)品的價格差異均控制在20元以內(nèi)。從平臺看，宜品、合生元的旗艦店價格差異較大。其中，宜品的蓓康僖小羊羊奶粉在拼多多平臺以套組形式出售，單罐的平均價格比其他平臺低了近40元，官方控價并不嚴謹。值得注意的是，飛鶴不僅各平臺價格完全一致，還不贈送任何禮品及優(yōu)惠券，品牌態(tài)度強勢。

從克重價格看，不少刺客混在“低價奶粉”隊列之中。乍一看，圣元優(yōu)博瑞慕200出頭的售價十分“親民”，但壹覽商業(yè)計算后才發(fā)現(xiàn)這是商家的套路——每100克售價54元，價格遠超“世界最貴”的飛鶴。其次是合生元派星系列，每100克售價41元，宜品蓓康僖羊奶粉與金領冠塞納牧系列緊隨其后。

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，最具性價比的是大膽揭開奶粉行業(yè)內(nèi)幕的君樂寶，這是唯一一個價格在20元以內(nèi)的奶粉。令人驚訝的是，飛鶴臻愛倍護奶粉的價格竟很便宜，每100克售價不到25元，其他奶粉價格均在此之上。

壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，絕大部分產(chǎn)品靠優(yōu)惠券才能達到圖中的價格。若沒有優(yōu)惠券，每款產(chǎn)品要加價20-200元不等，且各平臺原價標價并不統(tǒng)一。

奶粉市場的亂，從價格可見一斑。獨立乳業(yè)分析師宋亮在看到該價格表后，對部分產(chǎn)品的線下價格產(chǎn)生懷疑“飛鶴星飛帆系列不應該這么便宜”。除此以外，在小紅書等社交平臺上也存在不少“奶販子”，其售價能比官方售價低幾十元至上百元不等，為何同樣的產(chǎn)品會有如此大的價格差異？一位在母嬰行業(yè)工作了13年的從業(yè)者告訴壹覽商業(yè)，“進貨價格不同是價格出現(xiàn)偏差的主要原因”。

一方面，奶粉行業(yè)并未實行統(tǒng)一售價機制，不同地區(qū)、不同渠道的進貨價格本就不同，若銷量不達標，進貨價格還會接著上漲。一位來自天津的奶粉零售商表示，某款奶粉在河南供貨100元，但天津需要120元。同時，代理商根據(jù)門店銷量調(diào)整價格，若不達標又會上調(diào)20元，同樣一罐奶粉，零售商的成本價能夠相差40元，售價自然也難以統(tǒng)一。

另一方面，奶粉竄貨帶來低價亂象，而竄貨的核心原因是“貨賣不動”。壹覽商業(yè)了解到，代理商經(jīng)常面臨貨還沒賣完，廠家就來催下一批貨的定金的情況。在面臨資金周轉壓力和庫存壓力時，部分代理商就會通過低價方式快速銷售產(chǎn)品。

同時，線下零售商不僅要面臨同區(qū)域零售商的競爭，還要應對來自線上的低價貨。當商家為了留住消費者，也會主動竄貨�！拔屹u得便宜，賣的產(chǎn)品種類多，客戶就愿意來找我買”是多位受訪者對其竄貨的解釋。

當壹覽商業(yè)問到“價格差異上百元，是否意味著成本不值官網(wǎng)價”時，受訪者們均未給出正面回答。不過，他們提供了一組數(shù)據(jù)：每罐奶粉，零售商能夠獲取30-40元的利潤，代理商能夠獲取20-30元的利潤。換言之，一罐奶粉至少有50元給了中間商。

在壹覽商業(yè)統(tǒng)計的10個奶粉品牌中，有5家為上市企業(yè)，圣元、輝山為已退市企業(yè)。據(jù)此，通過企業(yè)發(fā)布的財報以及往年數(shù)據(jù)計算7個品牌、10款奶粉的成本價，結果讓人大吃一驚。

除了金領冠、合生元、澳優(yōu)的成本價超過100元以外，其他所有產(chǎn)品的成本均為兩位數(shù)——除了君樂寶以外，其他產(chǎn)品售價均不低于200元，甚至有300元以上的產(chǎn)品。也就是說，一罐售價300元的奶粉成本不到三成，剩下的七成多則全部輸送給了中間環(huán)節(jié)。

為了讓結果更為直觀，壹覽商業(yè)計算了各個售出價與成本價的相差倍數(shù)，并進行排序。

飛鶴以4.5倍價差繼續(xù)“領跑”國產(chǎn)奶粉企業(yè)，輝山與合生元以3倍價差緊跟其后，其他品牌的價差均在2倍左右。

這些錢，被企業(yè)們花在哪里了？

從戰(zhàn)略選擇上看，國產(chǎn)奶粉品牌一直存在“強營銷、弱研發(fā)”的情況。以貝因美為例，財報數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年貝因美的研發(fā)費用分別為1226.3萬元、2613.5萬元、2133.2萬元。而同期，貝因美在銷售方面的費用（包括客戶合同、促銷相關費用及廣告宣傳費等）為10.89億元、7.45億元、8.21億元。也就是說，貝因美的營銷費用長期是研發(fā)費用的幾十倍。

這樣的研發(fā)投入在奶粉界來看，并不算個例——飛鶴2022年研發(fā)費用4.9億，銷售成本73.6億；合生元2023年上半年其他開支（包括研發(fā)開支）為84.9百萬元，銷售及分銷成本為10.81億；澳優(yōu)2023年上半年研發(fā)開支56.2百萬元，銷售成本為35.12億。從數(shù)據(jù)上看，研發(fā)成本并不能稱之為“高”。但宋亮表示，這些奶粉企業(yè)已經(jīng)在逐步提升研發(fā)水平，飛鶴、君樂寶等頭部奶粉企業(yè)的研發(fā)比重也在不斷地增加。在他眼中，這種情況已經(jīng)是有所好轉之后的結果。

從品牌推廣來看，各個渠道商都需要獲取一定的利潤，不然產(chǎn)品難以大規(guī)模鋪開。“層層加碼”之下，奶粉價格水漲船高。同時，在零售商眼中，大品牌推出的新產(chǎn)品利潤比熱門產(chǎn)品要高。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，新產(chǎn)品面世的前期階段利潤最好是行業(yè)共識，這種現(xiàn)象主要是消費者認知共識產(chǎn)生的。在消費者眼中，新產(chǎn)品往往有升級，這意味著“更好”，因此，消費者愿意高價購入，渠道商也會因此獲得更高利潤。

那么薄利多銷是否可行？奶粉零售商趙女士指出，對于零售商而言，現(xiàn)在的奶粉已算“薄利”。

首先，線下店面臨著不斷提高的房租成本和人工成本。除此以外，由于飛鶴奶粉帶領行業(yè)實施“新鮮戰(zhàn)略”，零售商還面臨著庫存壓力。一旦日期相隔半年以上，零售商們就需要打七折甚至五折售出。其次，由于生育率連年下降，新生兒減少，加上消費者能夠多渠道獲取奶粉信息，零售商面臨比以前更殘酷的競爭市場。最后，除了應對市場競爭，零售商還要承受來自品牌方的壓力：奶粉流出本地區(qū)就進行追責并罰款、業(yè)績不達標扣除獎金并提高進貨價格。

雙重“壓榨”之下，不少零售商離場。斥候研究院在母嬰市場樣本抽調(diào)后得出：母嬰行業(yè)18.8萬家，2023年會淘汰10萬家，而這個數(shù)字還在增加。

“刺客”何時休？

國產(chǎn)奶粉并不是沒嘗試過降價銷售。為了“整頓市場”，2015年新希望營養(yǎng)制品有限公司高調(diào)推出一款99元的奶粉，根據(jù)當年的媒體資料，有業(yè)內(nèi)人士指出奶粉價格下行已成為趨勢。但沒過多久，這款奶粉銷聲匿跡，奶粉價格一路走高，刺客們不僅沒有消失，還越來越囂張。飛鶴的董事長冷友斌對此沾沾自喜“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。”

按理說，中國擁有最龐大的母嬰消費群體，規(guī)模效應會帶來成本的降低，但現(xiàn)實卻相反，中國人現(xiàn)在差不多喝的是全世界最貴的奶粉，這不得不說是一種悲哀。

奶粉降價的轉機其實已經(jīng)出現(xiàn)。

一是出生率連年下降，而生育成本高是導致我國出生率降低的主要原因。對此，國家也在大力解決生育成本問題：2021年，出臺“雙減政策”管控教培行業(yè)；同時，盯上了一味營銷的母嬰市場，新華社發(fā)文《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》，文中指出要加強對母乳代用品營銷行為的規(guī)范；此外，包括國家市場監(jiān)督管理總局特食司、價格監(jiān)督檢查和反不正當競爭局、廣告監(jiān)督管理司等多個部門都在持續(xù)關注母嬰行業(yè)。

二是輔食沖擊奶粉市場。隨著輔食理念普及傳播，“米粉是第一口輔食”等輔食觀念逐漸深入人心，輔食市場規(guī)模也在2014年后迎來高速增長。同時，輔食能夠替代三段奶粉，一定程度上吞噬了奶粉的市場份額。

但奶粉價格始終居高不下，最根本的原因是消費者觀念未曾改變。

父母總是想為孩子提供最好的生活，在多次奶粉安全事故之后，中國家長們已經(jīng)不再信任便宜奶粉，貴不能保證效果，但至少能保證質(zhì)量。意識到消費群體的心理變化后，國產(chǎn)奶粉一舉告別了以往比拼低價的做法，爭相漲價，反而越賣越好。這直接讓賣奶粉的飛鶴、合生元等企業(yè)毛利率一度接近70%，就算到了現(xiàn)在，奶粉企業(yè)的毛利率也能維持在50%左右。

就在發(fā)稿前，壹覽商業(yè)獲悉，飛鶴奶粉已于2月26日開始上調(diào)嬰幼兒奶粉價格，其中星飛帆的價格由原先的288/900G上調(diào)至308/900G。飛鶴奶粉宣布漲價后，佳貝艾特于2月25日宣布漲價。雙方均強調(diào)守好“電子圍欄”，阻止竄貨現(xiàn)象。

在飛鶴這一行業(yè)龍頭的帶領下，奶粉價格可能迎來新一輪的上升，在中國這個人口大國，消費者不僅沒有獲得國產(chǎn)奶粉發(fā)展的紅利，反倒源源不斷地貢獻著超額“智商稅”。

經(jīng)過養(yǎng)殖、檢測、監(jiān)管上的十年發(fā)展，國產(chǎn)奶粉早就告別了那個在農(nóng)貿(mào)市場每袋賣幾塊錢的臟亂差時代。多位專家也坦承指出，奶粉的配方、成分基本不會有太大區(qū)別，效果也不像宣傳那般神乎其神。絕大多數(shù)情況下，家長只是花錢買安心。

奶粉成為智商稅，不過是一個愿打一個愿挨。只有消費者破除了“價格濾鏡”，奶粉市場才有可能返璞歸真。