來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

東方甄選的抖音出逃計(jì)劃，又有新動(dòng)作了。

最近，東方甄選悄悄入駐了拼多多。比起之前入駐淘寶時(shí)，大張旗鼓地聯(lián)合宣傳，這一次，東方甄選看上去格外低調(diào)，可以說(shuō)是不動(dòng)聲色。

如果說(shuō)，之前出抖入淘，東方甄選還有種跟抖音明面叫囂的意味在，現(xiàn)在它的種種動(dòng)作，更像在以一種平常心穩(wěn)步推進(jìn)。

畢竟東方甄選是一家經(jīng)歷過(guò)特殊轉(zhuǎn)型時(shí)期的公司，作為創(chuàng)始人的俞敏洪，危機(jī)意識(shí)一直很重。自從做直播電商以來(lái)，創(chuàng)始人俞敏洪有意無(wú)意地讓東方甄選往多平臺(tái)、多渠道、多矩陣的方向走。眼下入駐拼多多，也是為了多一個(gè)渠道。

但在這過(guò)程中，東方甄選也因?yàn)椴阶舆~得太大，陷入了“增收不增利”的窘境。在想要成為一家產(chǎn)品公司的終極任務(wù)之下，東方甄選下一步得考慮的問(wèn)題，是平衡好出抖的步伐。

01

入駐拼多多，挖掘新站點(diǎn)可能性

鋅財(cái)經(jīng)觀察到，目前東方甄選的拼多多店鋪里，大概上架了50多件自營(yíng)商品，只占了自營(yíng)品總數(shù)的不到20%。

早些天店鋪客服有向媒體透露，拼多多店鋪近期才開(kāi)店，產(chǎn)品跟自有App上相同，目前只上了一部分，正在陸續(xù)上新中。問(wèn)及未來(lái)是否會(huì)在拼多多上直播時(shí)，客服則表示，暫時(shí)沒(méi)有直播計(jì)劃。

一定程度上來(lái)說(shuō)，東方甄選入駐拼多多，不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。因?yàn)樵谶@之前，東方甄選已經(jīng)入駐過(guò)淘寶，也自建了App，早就不是當(dāng)年“單純”的模樣了。拼多多作為國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)之一，去年市值一度超過(guò)阿里，這么大一個(gè)盤(pán)子，東方甄選沒(méi)道理不來(lái)。

不過(guò)相比起之前的入駐，東方甄選這次來(lái)到拼多多，可能容易“水土不服”。

東方甄選有著“文化背景”的出身，自從做直播電商以來(lái)，以董宇輝為代表的主播，天天高呼著“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，為的就是鞏固品牌IP的高端形象，賣的也是一些相對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品，像是6塊錢一根的玉米等等，問(wèn)就是品質(zhì)優(yōu)良，“谷賤傷農(nóng)”。

董宇輝

愿意吃這一套的人，大多是一二線城市，追求生活品質(zhì)，有一定經(jīng)濟(jì)自由度的人，比如資深中產(chǎn)、精致寶媽和新銳白領(lǐng)等等。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選31-40歲年齡段的粉絲最多，占比超過(guò)53%，城市分布上，來(lái)自北京、上海的用戶最多。

可問(wèn)題是，拼多多走的是“農(nóng)村包圍城市”的路子，跟東方甄選的打法，基本上是反過(guò)來(lái)的，用戶需求也不太一樣。

截至目前，東方甄選拼多多店鋪的關(guān)注人數(shù)超過(guò)5000人，但本月拼單數(shù)量只有3000多件。對(duì)比來(lái)看，瘋狂小楊哥的“小楊臻選”，早幾個(gè)月也入駐了拼多多，目前關(guān)注人數(shù)不到2000人，但月銷已經(jīng)3萬(wàn)件了。

拼多多截圖

一方面，小楊哥的粉絲畫(huà)像，跟拼多多下沉市場(chǎng)的用戶，有一定的重合性；更重要的是，“小楊臻選”賣的東西，大多也是客單價(jià)不高的零食、生活用品，貼合拼多多上價(jià)格敏感型用戶的需求。

換句話說(shuō)，在其他平臺(tái)，東方甄選的品牌人設(shè)是加分項(xiàng)，但在拼多多上，未必有那么多人愿意接受品牌溢價(jià)。

02

廣撒網(wǎng)、多布局，先做了再說(shuō)

這背后一個(gè)本質(zhì)原因是，東方甄選的產(chǎn)品，還沒(méi)那么能打。

一直以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品都是拼多多的優(yōu)勢(shì)賽道，平臺(tái)在這上面傾斜了大量資源。好比說(shuō)去年，拼多多找到平臺(tái)30萬(wàn)涉農(nóng)商家，全國(guó)超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，上線了“多多豐收館”，給到消費(fèi)者足夠多選擇。東方甄選想要在這種環(huán)境里突出重圍，的確不太容易。

但站在東方甄選的角度，眼下更重要的任務(wù)是多嘗試多布局，在各大平臺(tái)各個(gè)領(lǐng)域，都先插上一面旗。因此去適應(yīng)不同環(huán)境帶來(lái)的變動(dòng)性，也是企業(yè)必須要面對(duì)的一部分。

反正這一系列操作的最終目的，都是為了鞏固自己的護(hù)城河，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了入駐拼多多，今年年初的時(shí)候，東方甄選還在北京、上海地區(qū)，試水了“小時(shí)達(dá)”，為消費(fèi)者提供2小時(shí)內(nèi)送達(dá)的商品。

東方甄選客服此前告訴媒體，正在對(duì)小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)進(jìn)行灰度測(cè)試，如果消費(fèi)者的訂單在測(cè)試范圍內(nèi)，將有專人致電了解消費(fèi)者的需求，確保訂單能夠順利配送，同時(shí)不會(huì)額外收取任何商品外的費(fèi)用。目前能送的產(chǎn)品，是東方甄選的爆款，南美白蝦和烤腸。

可以看到，東方甄選的視野已經(jīng)不局限于電商領(lǐng)域，本地生活的即時(shí)零售蛋糕，它也想分一塊。

整體來(lái)看，東方甄選目前的局勢(shì)，已經(jīng)挺清晰了。

在抖音“大本營(yíng)”，有新任抖音一哥董宇輝坐鎮(zhèn)，不愁沒(méi)流量。“與輝同行”時(shí)常處于抖音帶貨榜首，直播間一個(gè)月的銷售額，能占到東方甄選半年GMV的15%以上。今年1月，董宇輝帶貨《人民文學(xué)》雜志，4個(gè)小時(shí)賣了8.26萬(wàn)套，99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)元，幾乎是文學(xué)雜志銷售史上的一個(gè)奇跡。

與輝同行帶貨《人民文學(xué)》

在抖音之外，東方甄選試圖讓自己的品牌勢(shì)力盡可能地延伸，覆蓋更多的市場(chǎng)和商業(yè)領(lǐng)域。它不斷向資本市場(chǎng)講新故事，證明自己的潛在可能性。

03

出逃抖音，也沒(méi)那么輕松

俞敏洪很早就說(shuō)過(guò)：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”

抖音平臺(tái)是當(dāng)下的流量大戶，這也讓它變得相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，在流量端占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于東方甄選這樣的上市公司來(lái)說(shuō)，把整個(gè)集團(tuán)的生計(jì)全壓在抖音，肯定是不行的，必須要把雞蛋放到不同的籃子里。

之前就發(fā)生過(guò)，抖音突然把東方甄選直播間封了的情況。雖然當(dāng)時(shí)東方甄選對(duì)外回應(yīng)的是，“過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展”，但肉眼可見(jiàn)的，東方甄選出抖的動(dòng)作變得越來(lái)越頻繁。

但在出走抖音的過(guò)程中，東方甄選也承受著一定的壓力。

不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選試水“小時(shí)達(dá)”，又入駐了拼多多等平臺(tái)后，生意模式變得越來(lái)越復(fù)雜，客源多而廣，對(duì)其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和準(zhǔn)確性，提出了更高的要求。這背后牽扯到倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，每一塊都很燒錢，這門越來(lái)越“重”的生意，也將給東方甄選帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

根據(jù)東方甄選披露的最新財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)的6個(gè)月，公司共實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.49億元，同比下降57.4%。

東方甄選財(cái)報(bào)截圖

而凈利潤(rùn)大幅下降的主要原因，就是公司業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，造成自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加。

經(jīng)歷過(guò)“一鍋端”，又體驗(yàn)過(guò)艱難轉(zhuǎn)型，東方甄選比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)刻，都更重視風(fēng)險(xiǎn)分散。但如何在多元化策略中保持平衡，成為東方甄選未來(lái)一大重要課題。