來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/七飯

圖源/微博@奈雪的茶

01

瘋狂聯(lián)名、線下咖啡館……

“二次元”正入侵餐飲圈

“二次元”正入侵餐飲圈，餐飲人焦慮的新客難題終于有救了。“谷價(jià)瘋長(zhǎng)”，二次元們的熱愛(ài)正轉(zhuǎn)化為切切實(shí)實(shí)的消費(fèi)力，幫助餐飲人們一挽頹勢(shì)。

二次元和餐飲圈的結(jié)合，先是目不暇接、各地開(kāi)花的聯(lián)名。

奈雪的茶最近聯(lián)名了精靈寶可夢(mèng)，喜茶聯(lián)名吉卜力工作室，推出龍貓、無(wú)臉男等角色的相關(guān)周邊，再往前數(shù)數(shù)，古茗聯(lián)動(dòng)了《天官賜福》，海底撈聯(lián)名過(guò)櫻桃小丸子，瑞幸趁著巴黎奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，聯(lián)名了大鬧天宮……

聯(lián)名風(fēng)波不斷，餐飲圈的二次元濃度越來(lái)越高了。（二次元，通過(guò)二維圖像的動(dòng)畫、漫畫、游戲等載體創(chuàng)造的虛擬世界）。

聯(lián)名還不夠深入，還有越來(lái)越多的二次元咖啡館開(kāi)出，像上海的SHONEN JUMP CAFE、重慶的士啤胎 SPARE TIRE COFFEE、廈門的松浦屋……

像開(kāi)在上海的SHONEN JUMP CAFE 是集英社旗下《周刊少年JUMP》的國(guó)內(nèi)首家主題餐廳，店開(kāi)在熱鬧的新天地。漫畫長(zhǎng)廊、巨型漫畫書背景，加上天花板電子屏滾動(dòng)著漫畫情節(jié)，氛圍感十足。

產(chǎn)品上也與各種大熱的動(dòng)漫作品聯(lián)動(dòng)，例如印著各種動(dòng)漫形象的拿鐵咖啡，烏野男子排球聲援炒烏冬和大熱動(dòng)漫《排球少年！》密切相關(guān)……門店現(xiàn)在實(shí)行預(yù)約制，上海門店7天內(nèi)已經(jīng)全部約滿，火到不行。

02

“谷價(jià)瘋長(zhǎng)”，二次元的消費(fèi)力有多強(qiáng)？

從聯(lián)名到線下實(shí)體門店，二次元正成為餐飲人“尋找新客”的有效手段。

擁有獨(dú)立小圈層的Z世代們獨(dú)立且自由，對(duì)品牌的認(rèn)可多源自他方對(duì)自身文化的認(rèn)可，因此聯(lián)動(dòng)二次元就像一把鑰匙一樣，開(kāi)啟和Z世代交流的契機(jī)。

有了契機(jī)就有了之后的轉(zhuǎn)化，不要小看二次元的購(gòu)買力。當(dāng)下，“谷價(jià)瘋長(zhǎng)”，年輕人買谷子買瘋了！

這里的谷子，不是大米、小麥或是啥谷物，而是二次元周邊，大到手辦、模型，小到徽章、鐳射票、立牌等，都可以叫做谷子（谷子，為日語(yǔ)“グッズ”和英語(yǔ)“goods”的音譯）。

小小一枚“谷子”正激起年輕人，特別是二次元強(qiáng)大的購(gòu)買力。

據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，我國(guó)的二次元群體對(duì)二次元內(nèi)容和周邊具有較高的消費(fèi)意愿和能力，Z世代總?cè)巳旱哪昕芍�配收入�?guī)模約為13萬(wàn)億元，潛在消費(fèi)規(guī)模空間廣闊。

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)泛二次元用戶近5億，二次元消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超千億，核心消費(fèi)群體從00后10后，到80后90后，年輕人是最具活力的市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。

03

聯(lián)動(dòng)不翻車，這幾點(diǎn)要注意

如何和二次元聯(lián)動(dòng)，激發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)力。其實(shí)很簡(jiǎn)單，“順我者昌，逆我者亡”。這句話雖然夸張，卻實(shí)實(shí)在在。二次元們的熱情可以讓你的小程序崩潰，飲品或產(chǎn)品一波又一波，根本做不完，還能讓你的周邊大賣特賣，大賺一筆。

落實(shí)在線下門店，氛圍感的打造極為關(guān)鍵。在二次元的心中，線下的咖啡館或餐廳，是一個(gè)造夢(mèng)空間，是二次元世界與當(dāng)下世界的“重合”，也是二次元同好的聚集地。無(wú)論是門店環(huán)境還是菜品，統(tǒng)一的、沉浸式的體驗(yàn)，才能成功“俘獲”二次元們。

二次元的小伙伴能讓你的聯(lián)名大賺特賺，但也會(huì)因?yàn)槟承┰�因，“沖走”你準(zhǔn)備多日的聯(lián)名，一點(diǎn)賬都不買。

像喜茶和手游《原神》的聯(lián)名，因物料準(zhǔn)備不足和購(gòu)買機(jī)制問(wèn)題，被玩家罵上熱搜；古茗與《蓮花樓》合作，因初版包裝袋上印制三位男性角色形象遭遇男主粉絲抵制，緊急撤換了包裝；滬上阿姨在和《光與夜之戀》聯(lián)名時(shí)，因員工辱罵玩家，還未開(kāi)始就被緊急叫停……

這樣的翻車案例數(shù)不勝數(shù)，二次元們有著狂熱的愛(ài)，但并不意味著他們的付出沒(méi)有門檻，他們不會(huì)無(wú)條件的為愛(ài)發(fā)電。不少品牌在活動(dòng)機(jī)制設(shè)置的不合理，導(dǎo)致收集全部周邊的成本過(guò)高，往往也會(huì)遭到抵制。

備貨充足，宣發(fā)有誠(chéng)意，機(jī)制合理，這些都是激發(fā)二次元購(gòu)買力的重要前提。低價(jià)并非唯一的運(yùn)營(yíng)思路，或許餐飲人們可以試試，緊跟當(dāng)下潮流，像聯(lián)動(dòng)“二次元”一樣，更有差異化的運(yùn)營(yíng)思路。