出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

有的時(shí)候，理想明明是對(duì)的，但是在當(dāng)下這個(gè)階段的堅(jiān)持卻有可能是錯(cuò)的。當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，夢(mèng)想也許就成了一廂情愿不切實(shí)際的幻想。

當(dāng)下的新茶飲賽道，最要緊的是“野蠻生長(zhǎng)”——積極參與競(jìng)爭(zhēng)，迅速搶占資源，從加盟商資源到優(yōu)質(zhì)門店的選址，在大量品牌紛紛動(dòng)輒幾千上萬家門店的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)之下，新茶飲品牌需要熬過這個(gè)萬船競(jìng)發(fā)的階段，比速度，拼規(guī)模，只有把對(duì)手“熬死”了，自己才能再去談夢(mèng)想，談定位。

01

質(zhì)量與速度，奈雪如何取舍？

2023年7月20日，一貫強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持自營(yíng)的奈雪正式宣布推出“合伙人計(jì)劃”，開放加盟。彼時(shí)奈雪稱，放開加盟是為了“觸達(dá)直營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)”。一直以來，奈雪的茶直營(yíng)門店多分布在一二線城市，開放加盟的奈雪，是希望降低身價(jià)，覆蓋低線城市。

但是，奈雪的加盟要求卻被稱為是新茶飲賽道上門檻最高的合伙人計(jì)劃，一開始，加盟奈雪的茶單店投資金額約100萬元。在今年2月降低了加盟門檻，單店投資金額即使調(diào)整至58萬元，與同行對(duì)比起來，依然不便宜。

高門檻加盟計(jì)劃，對(duì)奈雪來說，是希望遴選優(yōu)質(zhì)合作伙伴，至少從投資角度來看，讓加盟商具備較為雄厚的實(shí)力，其背后是希望加盟商對(duì)于市場(chǎng)培育的耐性更為持久，注重長(zhǎng)期回報(bào)而非短期利益。但是，奈雪沒有充分意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狂飆突進(jìn)——喜茶一年新開出2300家加盟店，蜜雪冰城9個(gè)月開出3.6萬家加盟店，霸王茶姬在過去的一年內(nèi)新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店。

一年之后，奈雪的茶公布加盟結(jié)果。7月18日，奈雪發(fā)布公告，第二季度，奈雪直營(yíng)門店新增48間，關(guān)停48間，截至6月30日，其擁有直營(yíng)門店1597家，加盟門店總數(shù)為297間。也就是說，一年時(shí)間，奈雪新開加盟店數(shù)量不足300家。而2024年第二季度，奈雪的茶直營(yíng)店凈增長(zhǎng)為0。

分析人士認(rèn)為，奈雪的經(jīng)營(yíng)模式橫向?qū)Ρ绕饋硎禽^為穩(wěn)健的。比如說，拿新茶飲第二股茶百道比較，茶百道上市時(shí)有8016家門店，但只有6家直營(yíng)店，這樣的畸形模式讓茶百道被指為不是新茶飲品牌而是一家新茶飲的“上游供應(yīng)商品牌”——通過加盟費(fèi)以及向加盟商賣原材料而形成主要營(yíng)收。奈雪擁有大量自營(yíng)門店，經(jīng)營(yíng)模式是重資產(chǎn)、重投入，面向市場(chǎng)自主深耕，奈雪是真正通過經(jīng)營(yíng)獲利而不是從加盟商頭上薅羊毛的供應(yīng)鏈經(jīng)銷商。

可以說，奈雪“負(fù)責(zé)任”地將面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)自主承擔(dān)，這更有利于直面消費(fèi)者，更有利于品牌商認(rèn)真思考品牌和產(chǎn)品策略，不斷追求創(chuàng)新，注重經(jīng)營(yíng)效率，但從另一個(gè)角度看，也極大地制約了其市場(chǎng)擴(kuò)張的速度。

在新茶飲賽道上，可以說，奈雪是那個(gè)最勇于創(chuàng)新，不斷探索拓寬整個(gè)新茶飲新空間新可能邊界的探路者。

自2015年創(chuàng)立至今，奈雪從“一杯好茶，一口軟歐包”，到進(jìn)駐商務(wù)辦公、高密度社交區(qū)域的奈雪PRO，奈雪展開了對(duì)商務(wù)辦公、休閑社交等新場(chǎng)景的嘗試。

就目前來看，奈雪在自營(yíng)、大店、多元化產(chǎn)品搭配的“品質(zhì)經(jīng)營(yíng)”道路上，就市場(chǎng)規(guī)模這一指標(biāo)而言似乎已經(jīng)落后于那些追求速度，不注重店面體驗(yàn)的“野蠻”同行們。

02

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)喜憂參半

對(duì)奈雪來說，行業(yè)變化迅速而又殘酷，奈雪的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)并不樂觀。

2023年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶收入由2022年的42.92億元上升約20.3%至51.64億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由2022年的虧損4.61億元變?yōu)?023年的盈利2090萬元。

奈雪的茶此次盈利，更多是通過節(jié)約成本而實(shí)現(xiàn)。奈雪在原材料、人力、租金等經(jīng)營(yíng)成本方面持續(xù)降本增效。財(cái)報(bào)顯示，原材料、水電費(fèi)用、其他折舊攤銷方面的成本較2022年降低了0.4%，人力成本降低了3.2%，租金降低了1%，連外賣費(fèi)用也降低了1.2%。此外，奈雪還關(guān)停了旗下子品牌“臺(tái)蓋”以止損。

奈雪的茶終于實(shí)現(xiàn)盈利，這顯然是好消息。壞消息是，日均訂單量有所下降。財(cái)報(bào)顯示，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單，而每筆訂單的平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%。

在整個(gè)新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境之下，幾乎所有的新茶飲品牌都在降低單品價(jià)格，很多品牌已經(jīng)沒有30元以上的單品，對(duì)于一些低端品牌來說，甚至9.9元已經(jīng)成為常態(tài)。奈雪的茶依然能保持客單價(jià)30元左右，足見其品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的定位是奏效的，亦是其茶飲+包點(diǎn)這樣的復(fù)合產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生的良性結(jié)果。

雖然實(shí)現(xiàn)年度盈利，但畢竟盈利規(guī)模較小，尤其在門店規(guī)模比較上，奈雪的“慢工出細(xì)活”經(jīng)營(yíng)模式可能已經(jīng)讓資本市場(chǎng)失去了耐心。奈雪的茶作為“新式茶飲第一股”正式在港上市時(shí)，首日開盤價(jià)18.86港元/股，總市值達(dá)到323.47億港元。截至目前，奈雪總市值僅剩25.35億港元。

此外，奈雪的茶近日發(fā)布最新《盈利預(yù)警》，稱截至2024年6月30日，其預(yù)計(jì)收入約為24.00億-27.00億元。在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.20億元-4.90億元。2023年同期，奈雪的茶收入為25.94億元，凈利潤(rùn)為6609.8萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為7020萬元。

奈雪顯然已經(jīng)意識(shí)到在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道上，市場(chǎng)規(guī)模對(duì)自身的重要性。在今年3月的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，奈雪方面表示，希望在未來2~3年開出2000~3000家加盟店，也即每年開1000~1500家加盟店。這就意味著，奈雪希望在未來2~3年門店數(shù)需要翻倍，實(shí)現(xiàn)手段就是加速下沉，依靠加盟店來“狂奔”。不過，按目前的開店速度，要達(dá)成這一目標(biāo)還有些困難。

03

星巴克可能并非最佳“對(duì)標(biāo)對(duì)象”

關(guān)于為什么對(duì)標(biāo)星巴克，奈雪的茶流傳比較廣的一個(gè)起源是：其創(chuàng)始人彭心在香格里拉酒店觀察到一個(gè)“星巴克現(xiàn)象”，一個(gè)人手里拿著普通品牌的飲品，走到酒店門口會(huì)停下來喝完扔掉，而如果手里拿的是星巴克就不會(huì)停留，直接走入酒店。

據(jù)此，彭心覺得自己也要做一個(gè)像星巴克一樣的茶飲品牌，可以讓人們沒有負(fù)擔(dān)地走進(jìn)五星級(jí)酒店。彭心在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們的門店主要是開在購物中心或者是寫字樓的商業(yè)綜合體，確實(shí)這樣品牌會(huì)有更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)楦�大的面積一定會(huì)付出更高的成本，但是我們覺得為消費(fèi)者付出這些成本是值得的。”

這種大店、高租金的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致的直接后果就是“不斷地虧損”，根據(jù)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年前三個(gè)季度，奈雪的茶累計(jì)虧損1.37億元，主要原因就是在于原材料成本過高，且因?yàn)閳?jiān)持大店模式，導(dǎo)致人力和房租成本過高，人效和坪效都偏低。

即便近兩年奈雪的茶面積門檻一降再降，但依然堅(jiān)持其“第三空間”的屬性。在2023年開放加盟初期，奈雪的茶門店門檻是90㎡以上，奈雪的茶2024年新加盟政策中，該門檻又降到了40㎡。但對(duì)于其他茶飲品牌10㎡、20㎡店面即可開店的門檻，奈雪的茶依然希望“盡可能地開大店”為顧客提供一定的門店體驗(yàn)空間。

對(duì)新茶飲品牌來說，似乎星巴克成為他們終極的目標(biāo)。今年5月份，霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰高調(diào)喊話：霸王茶姬2024年的小目標(biāo)是銷售額超越星巴克中國(guó)。

事實(shí)上，在整個(gè)新茶飲品牌中，可能奈雪的茶是最接近星巴克的。但是，星巴克卻不一定是新茶飲品牌的“最佳老師”。這是因?yàn)椋�咖啡與新茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景完全不一樣，消費(fèi)動(dòng)機(jī)不一樣，目標(biāo)消費(fèi)人群也不一樣。

星巴克是商務(wù)消費(fèi)屬性，商務(wù)辦公、商務(wù)洽談需要星巴克的咖啡產(chǎn)品和門店環(huán)境。而新茶飲則是時(shí)尚化快流行的消費(fèi)屬性，基本是取單即走。星巴克的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)者更多是30歲以上的男士、商務(wù)人士，而新茶飲主要的現(xiàn)金貢獻(xiàn)者卻更有可能是20歲左右的年輕女性。所以，新茶飲夢(mèng)想著對(duì)標(biāo)星巴克，完全是不同軌道不同邏輯方向上的錯(cuò)誤之愛。

就奈雪來說，作為新茶飲第一品牌，視作“星巴克的門徒”，可以側(cè)重于在品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)高端化的定位上靠近星巴克。尤其是，相對(duì)于其他新茶飲品牌而言適當(dāng)提供更為舒適、可以逗留的場(chǎng)景空間消費(fèi)，這樣的附加價(jià)值也許可以優(yōu)化品牌體驗(yàn)，增加品牌附加價(jià)值。

但如前文所述，在當(dāng)下這個(gè)高度內(nèi)卷，其他品牌都在拼規(guī)模拼速度的時(shí)候，聚焦于內(nèi)的高端化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)白白丟失掉巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一旦規(guī)模跟不上，市場(chǎng)滲透率低于其他品牌，任憑定位再高，對(duì)消費(fèi)者和投資者來說都是不利于企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)的。

雖然速度慢，門店規(guī)模不及同行，但筆者依然認(rèn)為，在整個(gè)新茶飲賽道泥沙俱下，喧嘩與騷動(dòng)變幻莫測(cè)的背景下，奈雪的茶堅(jiān)持大量門店自營(yíng)，這是負(fù)責(zé)任的表示，是注重長(zhǎng)期價(jià)值取向的正確方向。奈雪的茶恐怕已經(jīng)成為整個(gè)新茶飲賽道屈指可數(shù)的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期主義者。只是在當(dāng)下這個(gè)階段性的戰(zhàn)略周期內(nèi)，奈雪既需要堅(jiān)持調(diào)性，注重品牌定位，但更需要同步開足馬力，降低門檻，參與競(jìng)逐，先把市場(chǎng)規(guī)模打上去，只是和不斷崛起的江湖新秀比，奈雪的新茶飲故事，還能講多久？