出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

抖音整治低價(jià)游，涉及2千個(gè)直播間

前段時(shí)間，“40元4天3晚桂林游”的消息瞬間引發(fā)輿論熱議，大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為低價(jià)背后都是“坑”。

事實(shí)上，有商家以低價(jià)為噱頭，帶一車(chē)人四處逛購(gòu)物點(diǎn)，有的甚至還強(qiáng)制游客購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品，即使全程不購(gòu)物，消費(fèi)者也會(huì)面臨服務(wù)“縮水”、退款難、旅途中額外加價(jià)等問(wèn)題。

早在2015年旅游管理部門(mén)就明令禁止“不合理低價(jià)游”，近年來(lái)，文旅部更是多次強(qiáng)調(diào)，對(duì)不合理低價(jià)游“露頭就打”。

最近，抖音發(fā)布《2024年上半年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)展公告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公告”），公告顯示，今年上半年，抖音累計(jì)處理2000多個(gè)“低價(jià)游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達(dá)人創(chuàng)作者。

圖源：抖音生活服務(wù)公眾號(hào)

公告顯示，平臺(tái)規(guī)則明確規(guī)定，商家不得發(fā)布不合理低價(jià)游商品，價(jià)格需要符合平臺(tái)設(shè)定的最低標(biāo)準(zhǔn)。

平臺(tái)每個(gè)月都將根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、歷史成交價(jià)及監(jiān)管要求對(duì)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。在商品發(fā)布環(huán)節(jié)，平臺(tái)會(huì)對(duì)價(jià)格校驗(yàn)，低于限價(jià)的商品不能發(fā)布上線售賣(mài)。

為確保規(guī)則實(shí)施，平臺(tái)持續(xù)巡查整治，對(duì)違規(guī)商家將采取警告、簽署承諾書(shū)、商品下架、封禁團(tuán)購(gòu)能力等處置措施。

圖源：抖音生活服務(wù)公眾號(hào)

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“不合理低價(jià)游”不僅會(huì)破會(huì)商業(yè)環(huán)境，那些按照市場(chǎng)規(guī)則正常經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)商家將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)挫傷消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上文旅產(chǎn)品的信心。

早在去年抖音就打擊過(guò)違規(guī)“低價(jià)游”，平臺(tái)害明確禁止低價(jià)游（抖音來(lái)客入駐商家上架的商品，低于200元/人/天），商家禁止以贈(zèng)送機(jī)票、返現(xiàn)等方式發(fā)布不合理低價(jià)游商品，各種形式的折扣優(yōu)惠，包括返現(xiàn)、贈(zèng)品等，都會(huì)被計(jì)算在線路游的總包價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一折算。

此外，針對(duì)日益突出的低價(jià)游問(wèn)題，為引導(dǎo)商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)，抖音發(fā)布了《商家旅行社違規(guī)分管理規(guī)則》，并上線“旅行社違規(guī)分”機(jī)制，對(duì)商家各環(huán)節(jié)表現(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)估，違規(guī)將受相應(yīng)處置。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，抖音累計(jì)處置旅行社履約問(wèn)題4336起，涉及商家783個(gè)，每萬(wàn)筆訂單違規(guī)率相比去年降低27%。

接下來(lái)，相信“低價(jià)游”的一些商家、達(dá)人將會(huì)面臨一場(chǎng)新的洗牌。

02

抖音的酒旅生意不好做

2023年旅游業(yè)全面復(fù)蘇，一些文旅商家們?cè)诎l(fā)現(xiàn)了抖音流量轉(zhuǎn)化潛力之后開(kāi)始蜂擁抖音掘金。

根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音酒旅動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)200多倍。

圖源：抖音生活服務(wù)

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。

與此同時(shí)，抖音平臺(tái)上的酒旅商業(yè)生態(tài)在不斷補(bǔ)齊，一些產(chǎn)品品類(lèi)也逐漸豐富起來(lái)，用戶(hù)也有了更多的選擇性。

面對(duì)“潑天的富貴”，抖音自然是看到了酒旅業(yè)務(wù)的潛力，相對(duì)應(yīng)地推出了許多政策以及業(yè)務(wù)調(diào)整給酒旅提供成長(zhǎng)的土壤，例如流量?jī)A斜以及更低的傭金。

在2022年5月，抖音平臺(tái)更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，比美團(tuán)、攜程都還要低。

2023年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行節(jié) ”；7月，又把酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)至抖音生活服務(wù)一級(jí)部門(mén)。

隨即，抖音的酒旅業(yè)務(wù)也越做越大，根據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會(huì)達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

交銀國(guó)際預(yù)計(jì)2023年抖音酒旅的市場(chǎng)占有率，將從2%提升到3%，與此同時(shí)攜程的市占率也提升了5個(gè)百分點(diǎn)，美團(tuán)下滑了3個(gè)點(diǎn)，飛豬下滑了1個(gè)點(diǎn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2024，抖音開(kāi)始意識(shí)到酒旅業(yè)務(wù)并沒(méi)有像預(yù)期的那樣發(fā)展。

盡管抖音吸引了許多酒旅商家，但用戶(hù)們酒旅訂單核銷(xiāo)率并沒(méi)有像其他OTA平臺(tái)那樣高。

有媒體報(bào)道，2023年抖音酒旅商家訂單核銷(xiāo)率在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷(xiāo)率最低僅為個(gè)位數(shù)。海通國(guó)際證券研報(bào)顯示，抖音本地生活整體的平均核銷(xiāo)率約20%，而美團(tuán)核銷(xiāo)率達(dá)40%-50%。

國(guó)金證券的一組數(shù)據(jù)顯示：從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，占據(jù)了近6成的訂單，這個(gè)數(shù)字在美團(tuán)只有35%。

有商家表示，對(duì)于抖音渠道，一直是作為增量在布局，線上核心訂單來(lái)源還是OTA、美團(tuán)等渠道。

事實(shí)上，對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，入駐抖音無(wú)非就是看中了抖音的流量以及營(yíng)銷(xiāo)曝光的能力，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)還是無(wú)法持續(xù)在抖音上有太大的商業(yè)投入。

一來(lái)二去，抖音引以為傲的流量?jī)?yōu)勢(shì)卻為OTA平臺(tái)做了嫁衣，到頭來(lái)作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音卻因過(guò)度商業(yè)化而降低了消費(fèi)者的好感。

終于在今年7月，抖音也宣布7月1日起住宿板塊傭金將由4.5%漲至8%，傭金率跟OTA、美團(tuán)這些平臺(tái)相差無(wú)幾。

03

抖音正在發(fā)力貨架場(chǎng)

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，近期，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（交易金額）增長(zhǎng)。

事實(shí)上，抖音的GMV分別由內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)貢獻(xiàn)的，內(nèi)容場(chǎng)由直播間和短視頻為主，貨架場(chǎng)則主要來(lái)自于抖音商城和店鋪等。

但目前內(nèi)容場(chǎng)至今為仍是抖音電商GMV的大頭，2023年的貢獻(xiàn)比例接近70%。在抖音的設(shè)想中，貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)將處于一個(gè)平衡的狀態(tài)。

抖音電商總裁魏雯雯在去年表示：“我們希望未來(lái)貨架GMV占比至少達(dá)到50%”“抖音是一個(gè)完整生態(tài)，我們不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景，我們希望兩個(gè)場(chǎng)景能夠被打通經(jīng)營(yíng)。”

很顯然，今年抖音在貨架場(chǎng)布局的進(jìn)程實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。今年3月，抖音還上線了一款叫“抖音商城版”的App，這是抖音電商首次在抖音App 之外推出的綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)。

除此之外，抖音還下調(diào)了多個(gè)品類(lèi)的傭金來(lái)吸引中小商家的入駐，以豐富貨架場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境。

比如抖音電商于8月1日起開(kāi)啟了首期生鮮行業(yè)全類(lèi)目免傭活動(dòng)；7月1日起，抖音將日用百貨品類(lèi)商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率（“傭金”）下調(diào)至2%，覆蓋“家庭/個(gè)人清潔工具”、 “家居飾品”、 “居家日用” 、“收納整理”四個(gè)一級(jí)類(lèi)目，凡在抖音電商開(kāi)設(shè)抖音小店且店鋪處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)的商家均可參與，將惠及30多萬(wàn)日用百貨中小商家。

目前來(lái)看，基于巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音的商業(yè)化進(jìn)度將越來(lái)越快。