來源/光子星球 

撰文/吳先之、吳坤諺

從巴菲特的《布法羅新聞晚報》到而今仍然火爆的短劇和短視頻，內(nèi)容形式會隨著媒介更替而流變，但無論在什么年代，“吸引人眼球”永遠是一切商業(yè)價值的起點。

不過，伴隨著直播電商開始尋找貨架增量，短劇投流神話的破滅以及各平臺在總用戶使用時長上的觸頂，內(nèi)容平臺的商業(yè)上限開始遭遇市場的嚴(yán)格審視。

作為國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施級別的短視頻平臺，快手于8月20日發(fā)布了其2024年第二季度財報，這是我們重估內(nèi)容生意、流量生意的絕佳切口。

財報顯示，快手第二季度營收309.8億元，同比增長11.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤46.8億元，同比大增73.7%，經(jīng)調(diào)整利潤率也來到了15.1%。

繼去年首次扭虧為盈起，面臨更激烈的競爭環(huán)境下，快手從高增長逐漸切換到盈利上。

眾所周知，收入結(jié)構(gòu)的變化是快手步入健康增長期的關(guān)鍵：除直播外的電商業(yè)務(wù)收入占比不斷提升，從而提高了高毛利的廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)水位。

不過，本季度快手的電商GMV增速已連續(xù)兩個季度呈環(huán)比下滑。反倒是一度為市場所擔(dān)憂的高毛利直播收入?yún)s展現(xiàn)出企穩(wěn)的態(tài)勢，下滑環(huán)比略有收窄。

此外，廣告收入的內(nèi)、外循環(huán)兩部分在財報中的表述分別是“取得穩(wěn)健增長”與“增長顯著”，也佐證了電商一定程度上拖了增長的后腿。

快手變得越來越像電商企業(yè)，以至于市場對其的估值很大程度上會參考GMV指標(biāo)。但就目前而言，這個大超市的日銷還是夠不上“賣場”。在其探尋貨架增量過程中，如何講述第二增長敘事，將是未來一段時間的大考。

快手探“水位”

“我們認為一份報紙的滲透率是該事業(yè)強弱的一項重要指標(biāo)”。《布法羅新聞晚報》之所以是巴菲特的“七圣徒”之一，源于其構(gòu)建了區(qū)域性的高滲透率，亦即分發(fā)權(quán)與入口效應(yīng)。

只是在互聯(lián)網(wǎng)擊穿了人們獲取信息與內(nèi)容的邊際成本的當(dāng)下，高滲透率早已隨風(fēng)而逝。以快手為代表的平臺的增長關(guān)鍵在于前述電商GMV、用戶、用戶時長等關(guān)鍵“水位”。

需求側(cè)方面，我們能看到快手二季度MAU雖同比增長2.7%至6.91億，但環(huán)比微降。另一方面，我們也能看到快手的用戶總使用時長同比增長9.5%，這或許來源于其日活數(shù)據(jù)取得的穩(wěn)健增長。財報顯示，快手本季度DAU同比增長5.1%至3.95億，環(huán)比亦有微增。

用戶數(shù)是平臺的基石，投入換增長是包括快手在內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)的“傳統(tǒng)藝能”。本季度其營銷費用由上季度的94億元增加7%至100億元，于總成本中占比為32.4%，與前幾季度基本持平。

總體水位變化不大，商業(yè)化的空間自然是看業(yè)務(wù)各顯神通。就二季度而言，我們能在快手之上看到兩個積極變化：作為短視頻平臺“基建”的直播業(yè)務(wù)基本渡過調(diào)整期，以及廣告業(yè)務(wù)的保持了較高增速。

不同平臺產(chǎn)品，直播業(yè)務(wù)收縮是不可阻擋的趨勢，快手亦未跳出窠臼。本季度，快手直播業(yè)務(wù)順應(yīng)監(jiān)管調(diào)整仍處動蕩之中，不過有了止住營收下滑的的跡象。

財報中提到的“搭建區(qū)域團隊，引入優(yōu)質(zhì)新公會”也成為快手優(yōu)化直播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一步。截至2024年第二季度末，其簽約公會機構(gòu)數(shù)量同比提升近50%，簽約公會主播數(shù)量同比增長60%。運營模式的革新直觀反映在業(yè)務(wù)利潤率上，本季度快手直播經(jīng)營利潤同比增長48.3%至45億元。

在線營銷服務(wù)方面，快手本季營收同比增長22.1%至175億元，環(huán)比亦增長5%。這在快手用戶基本盤主要分布在新線城市，一季度春節(jié)前后往往是信息流旺季的情況下難能可貴。這背后是新線城市為代表的下沉市場，正在逐漸釋放其流量價值與消費可能。

快手的崛起，本是在內(nèi)容消費層面抓住了小鎮(zhèn)青年進入個性化的時代風(fēng)口。這股“老鐵”風(fēng)潮的B面，其實是人情社會、鄉(xiāng)村獵奇等一度為主流媒體語境忽略的文化進入公域，構(gòu)成了快手的平臺基調(diào)。

據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)，我國常住人口城鎮(zhèn)化率已達66.16%。一個明顯趨勢是，隨著村鎮(zhèn)城市化的進展，小鎮(zhèn)青年變成小鎮(zhèn)新貴。況且在移動互聯(lián)網(wǎng)作用下，短視頻的“城鎮(zhèn)化”相對城市更快。

不得不提的還有財報發(fā)布當(dāng)晚的快手財報電話會上，占去了相當(dāng)大的篇幅的AI。事實上，以AI為代表的科技驅(qū)動也是快手廣告業(yè)務(wù)取得較大增長的主要原因之一。

AIGC于外循環(huán)的廣告以及內(nèi)循環(huán)的電商買量而言，最為顯著的效用在于可以在投流素材上降低廣告主投放成本，加快素材消耗。財報透露，快手本季度的AIGC營銷素材單日消耗峰值突破2000萬元，相較上季度翻了一番。足見以可靈、可圖為首的大模型工具逐漸加深其向供給側(cè)的滲透。

面對變化不大的“水位”，快手三大業(yè)務(wù)板塊中的兩個都做出了相對成功的上探嘗試。

電商承壓，本地生活尋找外援

直播與在線營銷服務(wù)之外，電商與本地生活所在的其他服務(wù)業(yè)務(wù)是拉動快手增長的另外兩個業(yè)務(wù)板塊。

本季度快手其他服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不算亮眼，單季度收入41.6億元，同比增長21.3%，相比于上季度61.4%的增速，有明顯回落。本期財報涵蓋了618，折射出電商板塊的晴雨。截至6月30日，快手單季度GMV為3052.5億元，同比增長15%，上個季度增速為38.9%。

橫向?qū)Ρ却蟊P，快手作為電商資歷較淺的玩家，本期GMV增速似乎遇到挑戰(zhàn)。

今年618雖難，但行業(yè)仍保持了不錯的增長。高盛報告提到，5月20日-6月18日整個618大促周期內(nèi)，淘系GMV增速在10%-15%之間，京東增速在10%以下，拼多多的增速在15%-20%之間，抖音增速超過20%。

考慮到上述各家中，快手電商GMV增速不及基數(shù)更高的抖音電商，15%的增速只能說中規(guī)中矩。縱向?qū)Ρ却饲岸鄠�季度，其他服務(wù)收入與GMV增速雙降，除宏觀因素外有一部分原因是受到了供給側(cè)的兩個挑戰(zhàn)。

直播電商的轉(zhuǎn)化方式，對商家毛利的占用較高，而居高不下的退換率則進一步加劇了上述情況。另一個是白牌，或者非大牌商品占比較高，在今年618品牌重奪話語權(quán)的背景下，快手電商面臨著比往日更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

此外，持續(xù)價格競爭的外部環(huán)境，明顯抑制了快手電商的貨幣化率。今年前兩個季度，快手電商貨幣化率分別為1.5%、1.4%，相較白牌市場的另一個玩家拼多多，今年的貨幣化率基本維持在4.5%-5%之間，且大促期間的貨幣化率還會高于平峰季度。

相反，過去10個季度中的5個大促季度，快手貨幣化率都與前一個季度持平或是下滑。

一位供應(yīng)鏈負責(zé)人表示，“大促期間只有快遞是賠錢的，平臺賺得最多，商家即便表面上不賺錢，但靠著去庫存，也能止損，小賠當(dāng)贏。”在貓拼相繼轉(zhuǎn)為GMV導(dǎo)向，提升貨幣化率的大背景下，快手電商實屬“良心”平臺。

快手與抖音同樣面臨著直播電商承壓的局面，前者也試圖跟隨抖音電商，補全其泛貨架能力。二季度，快手電商泛貨架場域占大盤之比約25%，與上季度基本持平。

電商之外，本地生活是另一個潛在增量業(yè)務(wù)板塊，快手的業(yè)務(wù)形態(tài)有兩種，一種是引入美團這類本地生活巨頭，如此一來既可以解決短期供給不足，培育商家與用戶習(xí)慣，同時還能從合作中完成流量與服務(wù)的對接。

業(yè)績會上快手表示，本地生活二季度日均支付用戶保持增長態(tài)勢，環(huán)比增速為37%。商家側(cè)，動銷商家數(shù)和日均商品數(shù)環(huán)比分別增長22%和33%。

達人生態(tài)是直播社區(qū)向本地生活服務(wù)延伸的重要載體，在美團持續(xù)鞏固內(nèi)容生態(tài)的背景下，短期快手主要扮演站外引流作用。考慮到這一因素，快手當(dāng)下的核心任務(wù)是持續(xù)進行資源投入，以及耐心，引導(dǎo)達人輸出匹配服務(wù)的內(nèi)容。

相較此前成功的藍領(lǐng)招聘，達人分銷模式在餐飲到店的最大挑戰(zhàn)不在效果，而在于商家毛利空間。傳統(tǒng)餐飲毛利空間較低，且難以通過漲價拉高毛利空間，達人分銷模式更適合原生餐飲連鎖品牌。至于更具挑戰(zhàn)性的到家，短期快手還得依賴于同美團的合作。

海外盈利在即？

直播、商業(yè)化之外，快手一直嘗試畫出一條新的增長曲線，最初是電商，然后是本地生活，此外，還有一條是海外市場。

2022年年中，快手商業(yè)化事業(yè)部負責(zé)人馬宏彬坐鎮(zhèn)海外市場以來，快手海外業(yè)務(wù)虧損面明顯收窄，二季度收入10.8億元，同比增長141.4%。比收入增速更重要的是，經(jīng)營虧損降至2.77億元，距離盈利僅一步之遙。

巴西與印尼是快手最重要的兩個海外市場，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，截至去年年末，Kwai在巴西的月活用戶數(shù)突破6000萬，SnackVideo在印尼為4000萬。背靠上述兩國累加起來的1億用戶，Kwai試圖復(fù)刻快手在國內(nèi)的商業(yè)模式，先走商業(yè)化，待時機成熟后入局電商。

為了擴大在上述市場中的影響力，Kwai在今年贊助巴西豪門弗拉門戈足球隊。快手國際化運營負責(zé)人程稷在此前提到，“我們跟弗拉門戈合作后，當(dāng)?shù)匾恍┖缽娋銟凡繉ｉT上門尋求合作，想要入駐、開通官方賬號，局面一下就打開了。”

相較用戶增長，快手海外商業(yè)化進程仍處于早期。盡管已上線了廣告業(yè)務(wù)模塊Kwai for business，也在巴西試水電商，但用戶體量最大的兩個市場——巴西與印尼都有很高的履約成本，阻礙了快手復(fù)刻國內(nèi)電商的白牌路線。

巴西履約成本高在體制，物流跨州流通成本高昂；印尼履約成本高在地理環(huán)境，熱帶群島導(dǎo)致剛性成本居高不下。

當(dāng)國內(nèi)諸多業(yè)務(wù)板塊面臨激烈競爭的當(dāng)下，快手海外業(yè)務(wù)顯然是當(dāng)下最重要的一個“三位數(shù)”增長板塊。這意味著，壓力來到了馬宏彬的肩膀上。