出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/張?chǎng)狋~

01

20+副牌開出！

頭部大佬動(dòng)作頻頻

年末，一大波“頭部新副牌”扎堆來了。

海底撈的最新動(dòng)作盯上了“烤魚”。10月底，一家名為“喵塘主麻辣烤魚”的品牌在天津低調(diào)開業(yè)，以鮮魚現(xiàn)烤作為主打，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋燒烤烤串、小吃小菜、酒水飲品等，人均消費(fèi)100元左右。

從天眼查信息來看，“喵塘主麻辣烤魚”主體為天津喵塘餐飲有限公司和平分公司，該公司由四川嗨系餐飲管理有限公司100%持股，為海底撈成員企業(yè)。

和府撈面則是“多面開花”。自今年調(diào)整門店菜單結(jié)構(gòu)新增拌飯等產(chǎn)品后，和府先后又推出了以外賣模型為主的拌飯子品牌“和府拌飯大師”，以及全新的兩個(gè)副牌“和府湯面”與“和小二·砂鍋菜飯·銅盆火鍋”。

其中，10月底新上線的兩個(gè)副牌“和府湯面”及“和小二”，前者主打“面+牛排”，在產(chǎn)品體系上新增鐵板西冷牛排、鐵板原切黑椒牛肋骨、燒雞以及各類炸物小吃，人均消費(fèi)50元左右；后者則是融合近段時(shí)間業(yè)內(nèi)流行的砂鍋與小火鍋兩個(gè)元素，20多個(gè)SKU的快餐模型店中覆蓋了砂鍋飯、砂鍋炒菜、砂鍋煲、原切生燙小火鍋，以及冒烤鴨、各類小吃甜品等。

巴比食品切入西快，在上海總部門口開了一家漢堡店——巴比扒包。全新的漢堡副牌，定位為具有性價(jià)比的“中式漢堡”，主打以豬牛雞為主要原材料的扒包，單價(jià)在9.9元到12.8元之間，搭配小吃、飲品等套餐人均消費(fèi)不超20元。

同樣在10月，紫光園也開出了新的副牌——“友涮·清真銅鍋涮肉”。主打老北京銅鍋涮肉的友涮，和紫光園走一樣的高性價(jià)比社區(qū)店模式，以“火鍋+檔口早餐”的形式將傳統(tǒng)火鍋店的中晚時(shí)段拉到全時(shí)段營業(yè)，人均消費(fèi)80元上下。

下半年里，必勝客也先后推出了兩個(gè)“新店型”做副牌試水，Pizza Hut Pizzeria與Pizza Hut WOW。前者圍繞“品質(zhì)升級(jí)”，新店型主打“非遺拿坡里披薩”，風(fēng)格上更時(shí)尚年輕；后者則圍繞“性價(jià)比”，新店型產(chǎn)品價(jià)格在10-20元左右，覆蓋牛排主菜、披薩意面、炒飯?zhí)鹌贰⑿〕燥嬈返鹊取?/p>

02

暗中觀察后的“微創(chuàng)新”

和以往相比，這一波副牌，似乎更像是老手們“暗中觀察”后甩出的“重磅炸彈”。

首先，是“乘東風(fēng)”的態(tài)勢(shì)格外明顯。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些副牌在品類選擇方面，并非勇往直前地開辟“新品類”，更像是在已經(jīng)火過一陣的品類中尋找機(jī)會(huì)。

和府撈面的動(dòng)作格外頻繁，前陣子做了拌飯大師，現(xiàn)在又陸續(xù)推出湯面館和砂鍋菜飯。這些品類折射出的風(fēng)向也頗有意思——拌飯屬于這兩年的“熱門新秀”，被米村把勢(shì)能拱起來之后，各大頭部紛紛增加產(chǎn)品，引發(fā)了一波拌飯熱，然而回首，發(fā)現(xiàn)依然是米村“一家獨(dú)大”；砂鍋，也是“看似火了，但有品類無品牌”的狀態(tài)，內(nèi)參君曾在《紅了一年，砂鍋終究沒有跑出頭部》一文中表達(dá)了類似觀點(diǎn)，目前，依然是羅媽、陶德等少數(shù)品牌領(lǐng)先品類。

巴比做漢堡，也有異曲同工之妙。同樣是“帶餡”的物種，包子封了口，漢堡開著口。事實(shí)上，在漢堡這條路上，已有了不少副牌的探索——前有魏家涼皮的“魏斯理的漢堡”；后有西貝的“賈國龍中國堡”，以及DQ積極創(chuàng)新漢堡等等。乘著“塔斯汀”的東風(fēng)，“包子第一股”也按捺不住了。

從基因上看，巴比更像是食品+連鎖零售公司，強(qiáng)項(xiàng)在于標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈能力。

其次，是“輕酒館”的微創(chuàng)新，在潛入各個(gè)品類和副牌中。

眾所周知，酒館這門生意，真不好做。過去三四年里，小酒館之所以遍地開花，原因是它的門檻和投資成本并不高。然而，跟風(fēng)開出來的一批小酒館，經(jīng)歷了“雨后春筍般拔地而起又黯然退場(chǎng)”的現(xiàn)象，很多小酒館的困局在于，忽略了餐廳共性的探索，它們無法構(gòu)成全新的商業(yè)模型。說到底，小酒館并非單一的品類，傳遞的是“餐+酒”的綜合體驗(yàn)。

在這種情況下，來勢(shì)洶洶的副牌們，找到了平衡“餐+酒”的機(jī)會(huì)。今年誕生的副牌們，“酒”元素的加入并不少。比如南京大排檔推出全新潮流品牌“藍(lán)鯨浪池酒場(chǎng)”，視覺上，極強(qiáng)的中國紅格外有辨識(shí)度，同時(shí)，不僅菜品在傳承了經(jīng)典的靈魂之外，賦予了更多做法和搭配上的創(chuàng)意，推出的酒品也主打“高顏值、大容器、上臉不上頭”的特點(diǎn)。

海底撈的“焰請(qǐng)”和“喵塘主麻辣烤魚”，也是氛圍感拉滿。在焰請(qǐng)，每天20：30左右，烤肉吃到盡興，店里的燈光也暗了下來，暖色桌燈調(diào)亮，一鍵切換成酒吧模式；喵塘主麻辣烤魚， 不僅可以吃烤魚，這家店還融合了酒吧、音樂等元素，晚上6點(diǎn)后有歌手駐唱表演，現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱鬧歡快，吸引了不少顧客前來打卡。

疫情之后，人們對(duì)于餐飲的“社交屬性”有了微妙的變化，一方面，理性消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于過于夸張、聒噪、以及高消費(fèi)的輕奢范兒，熱度降低；另一方面，顧客依然希望能夠在一餐飯的時(shí)間里獲取更多元的體驗(yàn)，對(duì)于餐廳的氛圍打造，可以理解為是對(duì)“附加價(jià)值”的期待。

正如餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝在行業(yè)首本認(rèn)知全貌書、底層思考錄《識(shí)勢(shì)—變局時(shí)代的餐飲入局與破局》中所寫：“打造儀式感，小吃變大餐。通過儀式感來提升消費(fèi)者體驗(yàn)，用環(huán)境、服務(wù)、出品、用餐流程等各個(gè)環(huán)節(jié)，營造出人與出品彼此尊重的氛圍，體現(xiàn)出全面的品質(zhì)感。顧客都樂意為這份價(jià)值感買單。”

在這種背景下，無論是南京大排檔還是海底撈，共性在于——把客單價(jià)定位在100左右，用不那么昂貴的價(jià)格，回饋給顧客更多的體驗(yàn)感，并融入了“輕酒館”的微創(chuàng)新。

第三，品類的融合，也是這波副牌的統(tǒng)一操作。

和府的湯面館，把面和牛排做了中西結(jié)合，甚至增加燒雞、酒飲，總有20多個(gè)SKU。深耕“面+的模式”，在發(fā)揮品牌和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，探索新單品的融入；“社區(qū)正餐之王”紫光園的涮肉館，更是將火鍋和早餐做了結(jié)合，營業(yè)時(shí)間從早晨6：00到晚上22：00，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段營業(yè)，掘金社區(qū)火鍋賽道。

不滿足于大單品模式，這屆副牌，努力拓展新模式、新渠道，試圖在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，打開新的增長(zhǎng)大門。

03

“拿來主義”的副牌邏輯之下

副牌們共同促進(jìn)品類創(chuàng)新

副牌這事兒，對(duì)行業(yè)對(duì)品牌來說都不是什么新鮮物，但依然常看常新。

從這些大牌餐飲的頻繁動(dòng)作中也能看到，面對(duì)當(dāng)下“卷中卷”的餐飲行業(yè)，絕大部分的頭部大牌都在努力做創(chuàng)新、望向新世界。

比如海底撈今年以來的多個(gè)副牌探索，劍指“多元化布局”，其在上半年推出的“紅石榴計(jì)劃”，就旨在鼓勵(lì)孵化和發(fā)展更多的餐飲新品牌，推動(dòng)餐飲服務(wù)創(chuàng)新。為此，海底撈進(jìn)行了組織創(chuàng)新，“人才先于業(yè)務(wù)”，并推出雙管店管理制度，讓一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)，相對(duì)簡(jiǎn)單地把自己的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到另一個(gè)店鋪上去。

副牌策略的底層邏輯，是人才先行。在這個(gè)方面，海底撈給品牌們探索副牌“打了個(gè)樣”。

同時(shí)，頭部品牌普遍擅長(zhǎng)“拿來主義”，“在思考副牌時(shí)，頭部品牌們只需要做好一件事——暗中觀察。觀察什么呢？一看市場(chǎng)夠不夠大、一個(gè)品類能不能立得住？二看自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡阋猿休d，尤其是門店多的連鎖品牌。一旦滿足這兩個(gè)條件，就會(huì)毫不猶豫地入局，從某個(gè)角度來說，這就是頭部品牌屢試不爽的‘拿來主義’。” 一位業(yè)內(nèi)人士直言。

“他們不一定是率先入局的，但一定是率先觀察的。這個(gè)打法，有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)。當(dāng)年騰訊被指‘拿來主義’，但這并不影響它成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這就是人家的打法，在微創(chuàng)新和拿來主義之間找到很好的平衡。”餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為。

有人挖掘新風(fēng)口，積極勇敢嘗試，有人暗中觀察后，用足夠的號(hào)召力和實(shí)力去“發(fā)揚(yáng)品類”。從另一個(gè)角度來說，市場(chǎng)是被大家共同做起來的，而頭部品牌在這個(gè)過程中“反哺行業(yè)繁榮”。

2024年，餐飲行業(yè)重新站上十字路口，無數(shù)從業(yè)者被“逼近”臨界點(diǎn)，有人出局有人攪局有人破局，但不抱怨環(huán)境的“強(qiáng)者”們?nèi)陨眢w力行的拒絕內(nèi)卷，摒棄泡沫。正如2024年第10屆中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)主題所言：擁抱品質(zhì)周期，回歸真實(shí)生意！