來(lái)源/深響

作者/呂玥

茶飲賽道從來(lái)就沒(méi)有“歲月靜好”。

當(dāng)喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬看似取得了階段性勝利的時(shí)候，茉莉奶白、阿嬤手作、淡馬茶坊、去茶山、爺爺不泡茶等一眾新晉品牌正在以破竹之勢(shì)，猛沖北上廣，“試將新王換舊王”。

這些“新貴”幾乎都是區(qū)域性茶飲品牌——?jiǎng)?chuàng)立于非一線城市，先在當(dāng)?shù)丶爸苓叧鞘虚_(kāi)店積累人氣，而后帶著“某某地奶茶之光”的美譽(yù)，加速挺進(jìn)北上廣及新一線城市。

今年10月獲得阿里本地生活領(lǐng)投近億元融資的茉莉奶白，自2021年在深圳誕生至今已開(kāi)出超780家店，預(yù)計(jì)年底還將增長(zhǎng)突破1000家。來(lái)自成都的樹(shù)夏、來(lái)自無(wú)錫的淡馬茶坊和在武漢創(chuàng)立的爺爺不泡茶，今年都在北京開(kāi)出了多家新店；貴州的品牌去茶山目前也已進(jìn)駐上海、成都、重慶、深圳、昆明等多個(gè)城市。

區(qū)域茶飲品牌緊鑼密鼓地書(shū)寫(xiě)著茶飲賽道的新故事，但看向故事背后的整個(gè)茶飲市場(chǎng)，情況卻不那么令人欣喜。

一方面是消費(fèi)市場(chǎng)里，紅海內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)等諸多行業(yè)性痛點(diǎn)影響著所以玩家，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)奶茶門(mén)店數(shù)已凈減少了5萬(wàn)余家。另一方面是在資本市場(chǎng)中遇冷，2023年以來(lái)茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部品牌均提交招股書(shū)， 但目前也只有茶百道成功IPO。

如此背景下，全員加速的區(qū)域茶飲品牌們，做好準(zhǔn)備了么？

01

緣何走紅——

放大地域差異、緊跟趨勢(shì)、回歸日常價(jià)

茶飲行業(yè)有非常明顯的周期性。從最初只有奶茶產(chǎn)品沒(méi)有品牌，到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬等臺(tái)式奶茶品牌進(jìn)入，再到以喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲突飛猛進(jìn)，我們至少已經(jīng)歷了三個(gè)周期。每個(gè)周期的末尾免不了的就是內(nèi)卷出清、打價(jià)格戰(zhàn)。所以近幾年茶飲行業(yè)內(nèi)幾乎所有玩家其實(shí)都清楚：先前的熱潮期已然落幕，如今再想簡(jiǎn)單復(fù)刻、盲目去卷的意義不大。

目前廣受好評(píng)的區(qū)域品牌，沒(méi)有誰(shuí)是完全參照喜茶和奈雪的茶來(lái)做，大家都在靠創(chuàng)新取勝。具體新在哪、品牌創(chuàng)新思路從何來(lái)，總結(jié)歸納起來(lái)主要有三點(diǎn)：

首要之舉，在于盡可能去放大“地域性”特色。

此前茶飲品牌“卷”到了極致，主要問(wèn)題都集中在產(chǎn)品同質(zhì)化上，產(chǎn)品大差不差，最終只能打價(jià)格戰(zhàn)。

但現(xiàn)在熱門(mén)的區(qū)域性品牌，大多都是自帶“地域特色”進(jìn)入——比如在果茶品類(lèi)中，區(qū)域性品牌傾向于選用具有鮮明地域特征的水果，像淡馬茶坊的品牌定位是“潮汕果茶”，產(chǎn)品主要用黃皮、油柑、芭樂(lè)等水果，不常見(jiàn)而且極具特色，能直接激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理。

淡馬茶坊

再比如奶茶品類(lèi)中，區(qū)域性品牌會(huì)用到有本地特色的原材料，像是武漢的品牌爺爺不泡茶以“老武漢香片茶”為靈感做花香調(diào)奶茶，阿嬤手作的招牌產(chǎn)品，最核心賣(mài)點(diǎn)是用到了廣西水牛鮮牛乳。

圖源：爺爺不泡茶、阿嬤手作公眾號(hào)

產(chǎn)品做出了地域特色，這其實(shí)也為品牌憑借“地域文化”做整體差異化定位打好了基礎(chǔ)。品牌會(huì)從產(chǎn)品出發(fā)，由小及大，到門(mén)店陳設(shè)和品牌整體理念表達(dá)系統(tǒng)性、一體化地展現(xiàn)地域文化的獨(dú)特魅力，也為其自身賦予亮點(diǎn)。

比如在上海首店開(kāi)業(yè)排隊(duì)超8小時(shí)的貴州品牌去茶山，是在產(chǎn)品中以貴州刺梨、貴州銅仁抹茶等食材為核心來(lái)打造貴州特色，同時(shí)在門(mén)店中也會(huì)融入貴州少數(shù)民族的元素、放置竹子材質(zhì)的座椅等等來(lái)突出山野自然感。而且品牌也與文旅熱點(diǎn)相結(jié)合，將品牌加入貴州旅游的“打卡項(xiàng)”，以“文旅熱”持續(xù)帶動(dòng)“品牌熱”。

圖源：去茶山公眾號(hào)

其次，緊跟主流消費(fèi)趨勢(shì)做產(chǎn)品的更新迭代，也是區(qū)域性品牌成功的另一關(guān)鍵因素。

健康就是近些年大眾消費(fèi)的一個(gè)主流趨勢(shì)，無(wú)論是選擇食品還是飲料，大家都普遍傾向于無(wú)糖、低脂、低卡路里的產(chǎn)品。所以各茶飲品牌也都有對(duì)應(yīng)行動(dòng)，像是喜茶可以選擇用代糖，奈雪的茶推出了不加糖且含有羽衣甘藍(lán)等食材的新系列，以及傳統(tǒng)小料加到滿的奶茶從去年開(kāi)始逐漸被輕乳茶所代替等等。

圖源：茉莉奶白官網(wǎng)

目前茉莉奶白、爺爺不泡茶、去茶山等新晉網(wǎng)紅品牌，其實(shí)都是乘上了輕乳茶的東風(fēng)。盡管這一品類(lèi)沒(méi)有明確的定義，大家普遍都會(huì)強(qiáng)調(diào)采用現(xiàn)泡茶湯，搭配適量牛乳與奶油，拒絕植脂末、突出茶香并避免傳統(tǒng)奶茶的厚重口感。

茶飲本質(zhì)上也是一杯好喝的水，當(dāng)它越接近于水的屬性，其實(shí)大眾的飲用負(fù)擔(dān)感會(huì)越小，消費(fèi)量會(huì)越大、消費(fèi)頻次會(huì)更高，這也正是市場(chǎng)增量來(lái)源。茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞也表示，他相信健康、口味清爽、體現(xiàn)茶香、回歸到茶本身的鮮奶茶市場(chǎng)將會(huì)是未來(lái)主流。

除產(chǎn)品獨(dú)特、清爽無(wú)負(fù)擔(dān)之外，區(qū)域性品牌能吸引很多人嘗鮮并快速打開(kāi)市場(chǎng)，還有一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)在于價(jià)格不貴。

在上一輪茶飲熱潮中，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等代表性品牌幾乎都是中高端市場(chǎng)定位，單杯定價(jià)在30元左右。直至后續(xù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各家不得已紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)后，產(chǎn)品單價(jià)才開(kāi)始逐步下探。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在采訪時(shí)也提到產(chǎn)品定價(jià)確實(shí)不低，品牌創(chuàng)立之初就是想做茶飲界的“星巴克”，要面向商務(wù)人群。

再看現(xiàn)在這批區(qū)域性品牌，大家從誕生時(shí)的定價(jià)幾乎就都在15-25元以?xún)?nèi)。對(duì)此茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞也提到，國(guó)內(nèi)餐飲公司整體利潤(rùn)空間平均在10%左右，茶飲的主流價(jià)格帶就應(yīng)該是在15-20元。現(xiàn)在茶飲品牌都集中在這一價(jià)格帶上，其實(shí)是“回歸日常”的表現(xiàn)。

價(jià)格回歸日常，再加之不定期的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)對(duì)于茶飲新品牌而言，就會(huì)直接降低了消費(fèi)者的心理門(mén)檻，“嘗一杯也不貴”的心態(tài)下，就會(huì)快速拓寬市場(chǎng)潛力。同時(shí)回歸日常消費(fèi)，也為一些新品牌在紅海中快速找到了定位。比如在酸奶這一細(xì)分領(lǐng)域，過(guò)去由blueglass、茉酸奶等高定價(jià)的品牌主導(dǎo)，現(xiàn)在像酸奶罐罐這樣的新品牌就定位15至20元這一大眾化價(jià)格帶，從而獲得了快速發(fā)展。

02

如何長(zhǎng)紅——

產(chǎn)品、開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)都更理性

新一批區(qū)域性品牌能否持續(xù)猛沖，目前還很難作出確切判斷，但各品牌無(wú)疑都在積極探索如何實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，而非僅僅追求曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”效應(yīng)。而站在剛剛歷經(jīng)前一輪行業(yè)內(nèi)卷和出清的節(jié)點(diǎn)上，大家對(duì)這一問(wèn)題的看法以及展開(kāi)的行動(dòng)，其實(shí)都變得更加理性和審慎。

首先在產(chǎn)品層面，品牌從過(guò)往的案例中能充分認(rèn)識(shí)到：不宜過(guò)早涉足主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的事。

此前有很多茶飲品牌都在嘗試茶飲+烘焙的結(jié)合運(yùn)營(yíng)模式，以期吸引更多不同需求的消費(fèi)者，以及進(jìn)一步去增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率。然而就后續(xù)的實(shí)踐表明，拓展新品類(lèi)并不一定就能成功打造業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線。即便是像奈雪的茶這樣的頭部玩家，其財(cái)報(bào)也顯示今年上半年烘焙產(chǎn)品的收入在同比下滑。

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，拓展品類(lèi)不僅缺少確定性回報(bào)，而且還會(huì)增加運(yùn)營(yíng)難度和成本，現(xiàn)制烘焙必然會(huì)對(duì)門(mén)店的人力、物力、對(duì)烘焙師等運(yùn)營(yíng)人員和供應(yīng)鏈管理都提出更高要求。“如果做現(xiàn)制烘焙，這家店的投資肯定要超過(guò)150萬(wàn)甚至200萬(wàn)元。”茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞也提到，做烘焙到底能帶來(lái)了多少利潤(rùn)增長(zhǎng)，還是要通過(guò)最終的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。

其次是面對(duì)“開(kāi)店”這個(gè)核心議題，雖然這一批區(qū)域性品牌向一線及新一線城市拓展的速度很快，但整體上大家也都更為理性。

比如要確定“開(kāi)什么樣的店”，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)是個(gè)數(shù)學(xué)題。張伯丞就提到茉莉奶白是品牌一經(jīng)確定就立刻開(kāi)始去測(cè)試了不同的門(mén)店模型，通過(guò)對(duì)直營(yíng)門(mén)店進(jìn)行不斷的優(yōu)化調(diào)整，才找到了40到60平方坪效最優(yōu)的類(lèi)型。

針對(duì)“去哪開(kāi)店”這個(gè)問(wèn)題，大家也不是盲目鋪開(kāi)，而通常是先進(jìn)入上海這個(gè)能夠引領(lǐng)全國(guó)消費(fèi)流行趨勢(shì)的城市，品牌一旦能帶上“上海新網(wǎng)紅“、”上海首店排隊(duì)”這些話題，在其他地區(qū)開(kāi)店就會(huì)吸引很多人前去打卡，這就為進(jìn)駐其他一線和新一線打好了基礎(chǔ)。

同時(shí)，因?yàn)槟壳斑@些區(qū)域性品牌幾乎都采用直營(yíng)+加盟的開(kāi)店模式，所以去哪擴(kuò)店也涉及到了加盟商合作的問(wèn)題。爺爺不泡茶的聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜也提到，品牌拓店布局不能過(guò)于分散，這背后其實(shí)涉及到品牌如何做好分區(qū)培訓(xùn)和管理的問(wèn)題，所以會(huì)更穩(wěn)健的一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域打攻堅(jiān)戰(zhàn)。

還有針對(duì)“開(kāi)多少店”的問(wèn)題，這幾年“萬(wàn)店”幾乎被視為是新消費(fèi)連鎖品牌里程碑式的門(mén)檻，這也成為了很多消費(fèi)品牌的重要規(guī)劃。但新品牌并不都是這么想。酸奶罐罐的創(chuàng)始人鄭志禹就表示，自己一開(kāi)始就明確知道這個(gè)品牌無(wú)法開(kāi)到一萬(wàn)家店，預(yù)估品牌未來(lái)三年在中國(guó)地區(qū)總門(mén)店數(shù)會(huì)在3000家左右，所以下一步會(huì)探索零售方向更多的想象空間。

此外，區(qū)域性茶飲品牌的理性也體現(xiàn)在了營(yíng)銷(xiāo)上。

如今茶飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)基本都放在了IP聯(lián)名上，甚至一個(gè)月有兩到三次聯(lián)名活動(dòng)。但整體來(lái)看目前熱門(mén)的區(qū)域性品牌即便是有聯(lián)名活動(dòng)，也未選擇與特別知名的IP合作，聯(lián)名活動(dòng)頻次也相對(duì)較低。

不難理解，聯(lián)名活動(dòng)往往需要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定制包裝，耗時(shí)更長(zhǎng)，難度更大，成本也更高，顯然并不適合大部分剛起步的新品牌。同時(shí)當(dāng)品牌走出本地市場(chǎng)向其他城市拓展時(shí)，本身也是初來(lái)乍到的“新人”，聯(lián)名活動(dòng)雖能帶來(lái)一定關(guān)注度，但也可能分散消費(fèi)者的注意力，甚至讓知名IP的光芒蓋過(guò)品牌本身。而如果新品牌過(guò)于頻繁地進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，新開(kāi)門(mén)店在響應(yīng)和執(zhí)行上可能會(huì)存在滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者在心智上并未真正理解和感受到品牌的價(jià)值。

事實(shí)上，區(qū)域性品牌目前更偏好能更直接抓住年輕人注意力的方式——比如在新店開(kāi)業(yè)時(shí)，邀請(qǐng)新生代演員或選秀出身藝人來(lái)?yè)?dān)任一日“明星店長(zhǎng)”。

今年?duì)敔敳慌莶柙诶ッ餍碌觊_(kāi)業(yè)時(shí)邀請(qǐng)了焉栩嘉，在上海新店開(kāi)業(yè)時(shí)則邀請(qǐng)了張顏齊。今年7月茉莉奶白在蘇皖地區(qū)達(dá)到“百店規(guī)模”時(shí)，也邀請(qǐng)了施展、姚柏南、趙品霖等明星在無(wú)錫、蘇州、南京等城市的門(mén)店體驗(yàn)“一日店長(zhǎng)”。這種方式快速吸引了年輕粉絲到店打卡獲得同款，同時(shí)明星店長(zhǎng)們也會(huì)在社交平臺(tái)積極推廣活動(dòng)，助力品牌在年輕人群中破圈。

圖源：爺爺不泡茶、茉莉奶白、酸奶罐罐小紅書(shū)官方賬號(hào)

理性和謹(jǐn)慎背后，其實(shí)體現(xiàn)出的仍是茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)激烈。市場(chǎng)總是淘汰與新生并存，新茶飲市場(chǎng)空間日漸接近飽和狀態(tài)，站在新舊周期交替的節(jié)點(diǎn)上，區(qū)域性品牌后續(xù)勢(shì)必仍會(huì)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及在同一品類(lèi)里有人復(fù)刻和趕“抄”的問(wèn)題。

如今，消費(fèi)者還是會(huì)將新品牌拿來(lái)和霸王茶姬比對(duì)，很多新品牌在吸引消費(fèi)者首次嘗試后，換來(lái)的也可能是產(chǎn)品差別不大、味道平平等評(píng)論。顯然，從產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，到品牌認(rèn)知和口碑的塑造，挑戰(zhàn)仍是存在的，大混戰(zhàn)中誰(shuí)會(huì)留在牌桌上還是未知數(shù)。