出品/36氪 

撰文/楊亞飛

一大早，李明直奔家旁邊的卓悅匯購(gòu)物中心，目的地是B2層的永輝超市，不過(guò)如今人們更多稱(chēng)它是“深圳胖東來(lái)”。他也好奇這家店改造的究竟怎么樣，但剛開(kāi)業(yè)那會(huì)兒客流太大，他想等熱度下去再去看，原因是“湊熱鬧去看不到那么細(xì)。”

“這家超市變化非常明顯，但跟我們的還不太一樣。”李明說(shuō)。

李明是天虹超市的員工，他們最近也在忙著做改造。這是一家大本營(yíng)位于華南和華中的老牌超市，目前全國(guó)共有116家店，華南區(qū)65家，華中區(qū)31家、華東區(qū)9家、東南區(qū)8家、北京3家。

今年4月，sp@ce天虹超市升級(jí)業(yè)態(tài)首家3.0店動(dòng)工，他們選的是深圳寶安天虹購(gòu)物中心店，面積4300多平米。這家店底子比較好，在整個(gè)天虹110多家店里能排前三，所在商場(chǎng)是寶安區(qū)商場(chǎng)好評(píng)Top1。之所以拿它來(lái)改造，是希望在資源相對(duì)豐富的情況下，快速判斷顧客的接受度。

考慮到超市周邊的顧客很多，這家店只封閉半場(chǎng)進(jìn)行改造，到9月6日重新開(kāi)業(yè)時(shí)，前后花了5個(gè)月時(shí)間。改造效果明顯，在無(wú)促銷(xiāo)活動(dòng)的情況下，前三天日均銷(xiāo)售額達(dá)到117萬(wàn)元，同增102%，首周累計(jì)日均銷(xiāo)售額環(huán)增超過(guò)70%。

天虹超市的這一改造行動(dòng)，是近期超市“調(diào)改熱”的一個(gè)縮影。此前，包括永輝超市、步步高、中百集團(tuán)、華潤(rùn)萬(wàn)家等零售商紛紛開(kāi)啟調(diào)改。有行業(yè)人士直言，“今年是超市調(diào)改年”。

調(diào)改范本自然是學(xué)徒紛至沓來(lái)、已成“6A級(jí)景區(qū)”的許昌本地商超胖東來(lái)。截至11月26日，胖東來(lái)集團(tuán)今年累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到146億元，且僅由13家店貢獻(xiàn)，利潤(rùn)達(dá)到1.4億元。作為對(duì)比，2023年的永輝在擁有1000家門(mén)店的情況下，虧損了13.29億。

相比于胖東來(lái)光環(huán)的直接加持，自主調(diào)改是一條更漫長(zhǎng)和充滿(mǎn)不確定性的道路。

李明說(shuō)，他們考察過(guò)胖東來(lái)的店，也看過(guò)山姆、ALDI。其中，胖東來(lái)有兩個(gè)方面讓他們印象深刻，一是商品精選能力，“精準(zhǔn)性很高，且定價(jià)科學(xué)”。第二，毫無(wú)疑問(wèn)是服務(wù)，“那是個(gè)標(biāo)桿。”

前不久，天虹超市調(diào)改的sp@ce3.0店已經(jīng)開(kāi)業(yè)80多天，他們剛完成新一輪的復(fù)盤(pán)。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，整體日均客流較改造前同比增長(zhǎng)60%，生鮮熟食銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)占比增長(zhǎng)11%，且年輕客群增長(zhǎng)明顯，18-35歲的顧客占比提升了10%。

在成為胖東來(lái)學(xué)徒的路上，這家超市似乎摸到了一些門(mén)路。

“零售商都醒悟了”

早在去年7月，天虹就有了改造超市的想法。彼時(shí)雖然疫情已經(jīng)過(guò)去，但他們意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)變了：線(xiàn)上的銷(xiāo)售占比越來(lái)越高、線(xiàn)下商超的客流持續(xù)萎縮。

上游的零供關(guān)系變得空前緊張。過(guò)去的渠道為王時(shí)代，商品定價(jià)由品牌商決定，超市扮演KA渠道商的角色。一位快消品零售渠道負(fù)責(zé)人告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，品牌商在超市多是虛高定價(jià)，跟線(xiàn)上相比價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，多數(shù)時(shí)候只能靠長(zhǎng)期打折促銷(xiāo)來(lái)刺激銷(xiāo)售，即“不促不銷(xiāo)”。

如今，各家超市調(diào)改后均停止了頻繁促銷(xiāo)，天虹超市3.0店也是如此，改變了商品采購(gòu)模式，跟品牌商重新協(xié)商選品、成本價(jià)以及加價(jià)率。產(chǎn)品整體側(cè)重質(zhì)價(jià)比，主推近1000款長(zhǎng)期低價(jià)商品，降價(jià)幅度多達(dá)15-25%。

調(diào)改的過(guò)程，不僅是零售商要轉(zhuǎn)變認(rèn)知，品牌商也需要做出改變。但并非所有品牌商都愿意配合，這意味著要打破先前的價(jià)格體系。但他們同時(shí)也知道，堅(jiān)持原來(lái)的價(jià)格體系并不現(xiàn)實(shí)。李明說(shuō)，因?yàn)椤八�有的零售商都醒悟了。�?/p>

不同于別人可以直接“抄作業(yè)”，自學(xué)調(diào)改的超市品牌，商品結(jié)構(gòu)到底怎么調(diào)？

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，天虹超市3.0店選擇聚焦在更年輕的客群，主流客群年齡結(jié)構(gòu)從過(guò)去的35歲-45歲，下調(diào)到30-35歲，更具體來(lái)說(shuō)，是以女性為主，聚焦一孩和兩孩家庭。

商品層面，包括PB（自有品牌）商品在內(nèi)，天虹超市3.0的整體選品突出健康屬性，同質(zhì)產(chǎn)品及長(zhǎng)尾品直接砍掉，部分品類(lèi)砍了80%SKU，并調(diào)低標(biāo)品的比例，聚焦一日三餐提升生鮮熟食的占比。

據(jù)36氪了解，調(diào)改后商品數(shù)從過(guò)去的13000支，減少到約8000支。

“逛感”的營(yíng)造，是此次場(chǎng)景調(diào)改的重要方向。他們?nèi)サ袅硕杨^、端架，加寬購(gòu)物通道，并增設(shè)近100個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。根據(jù)細(xì)分生活場(chǎng)景，新增了鮮花、烘焙、酒類(lèi)、嬰童等九個(gè)品類(lèi)體驗(yàn)館。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，鮮花不是所有零售商都敢碰的品類(lèi)，山姆如今也只是做周末時(shí)段。難點(diǎn)在于，鮮花很考驗(yàn)效率，且客群相對(duì)固定，對(duì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力要求高。

而通過(guò)直接跟基地合作，天虹超市的鮮花包括兩大類(lèi)，一類(lèi)是產(chǎn)區(qū)大單品的應(yīng)季鮮花，一類(lèi)是面向家庭生活體驗(yàn)的中高端花材組合，且提供花藝師增值服務(wù)，包花價(jià)格只有花店的一半。在專(zhuān)業(yè)花店和大眾品之間，他們找到了一條新路。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，今年春節(jié)，天虹正式引入鮮花品類(lèi)。此次調(diào)改后，鮮花銷(xiāo)售額已經(jīng)翻了三倍。

門(mén)店層面，顧客進(jìn)店最直觀(guān)的感受可能是燈光的變化，過(guò)去1.0和2.0店，顧客頭頂?shù)臒艄鈺?huì)比較暗，燈光主要打在商品上，引導(dǎo)顧客的眼睛關(guān)注商品。此次調(diào)改后，整個(gè)門(mén)店的燈光更明亮，且增添了綠植元素，為的是讓門(mén)店看起來(lái)更自然和好逛。

除了前臺(tái)，天虹也對(duì)整個(gè)后端的操作也做了新的梳理。以水產(chǎn)區(qū)為例，過(guò)去員工在后場(chǎng)殺魚(yú)操作完后會(huì)直接把魚(yú)遞給顧客，時(shí)間長(zhǎng)了地上會(huì)積一灘水。考慮到這個(gè)問(wèn)題，天虹如今重新布置了殺魚(yú)臺(tái)、清洗池以及顧客交付窗口。類(lèi)似的后倉(cāng)的SOP，均要求寫(xiě)操作流程的同事，先上手操作，做完之后再教給員工。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，下個(gè)階段，天虹超市計(jì)劃重點(diǎn)推進(jìn)流程數(shù)字化，由系統(tǒng)支持員工做必要的動(dòng)作。通過(guò)簡(jiǎn)化操作流程，減少人為的重復(fù)性動(dòng)作。

“超市調(diào)改不是簡(jiǎn)單的copy誰(shuí)”

相比于動(dòng)線(xiàn)優(yōu)化和貼心服務(wù)，多數(shù)消費(fèi)者最關(guān)心的，還是調(diào)改后的商品是否值得加購(gòu)。

胖東來(lái)的號(hào)召力是獨(dú)一檔的存在，甚至連代購(gòu)也成為一門(mén)新的生意。但對(duì)于大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)，調(diào)改不僅僅是讓商品價(jià)格回歸正常體系，更重要是在商品完成瘦身同時(shí)，做出類(lèi)似山姆、胖東來(lái)的自有品牌商品。

今年9月，葉國(guó)富在談及收購(gòu)永輝超市時(shí)，也明確會(huì)幫助后者開(kāi)發(fā)自有品牌商品，“對(duì)標(biāo)山姆、Costco、胖東來(lái)。”近期，永輝超市全國(guó)調(diào)改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)回應(yīng)稱(chēng)，已與名創(chuàng)優(yōu)品溝通合作事宜。顯然，胖東來(lái)IP商品只是他們調(diào)改的開(kāi)始。

自有品牌也是天虹的商品強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，到目前為止，天虹超市自有品牌商品的銷(xiāo)售占比達(dá)到近20%，而行業(yè)內(nèi)能做到這一水平的零售商并不多。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，天虹的自有品牌已經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)單的OEM，即針對(duì)廠(chǎng)牌大單品，尋源做大牌平替，當(dāng)下階段更多是ODM，聚焦開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)里的優(yōu)勢(shì)單品，會(huì)在設(shè)計(jì)、原材料配料表、口味等部分嵌入更深，部分產(chǎn)品會(huì)直接鎖供應(yīng)商的生產(chǎn)線(xiàn)。

這背后，如今零售商之間在上游的比拼，已經(jīng)不再是規(guī)模背后的成本優(yōu)勢(shì)區(qū)別，而是更進(jìn)一步，拼的是誰(shuí)能鎖定供應(yīng)商的生產(chǎn)線(xiàn)甚至配方。

為了與同行做出區(qū)別，考慮到主要輻射三公里半徑的家庭群體，天虹的自有品牌商品選擇聚焦開(kāi)發(fā)糧油副食等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。水果則主推應(yīng)季水果，且會(huì)“挑最好的口感季節(jié)上架”。

現(xiàn)如今，超市調(diào)改已經(jīng)進(jìn)入到拼速度的地步。永輝超市從六月至今已經(jīng)改造開(kāi)業(yè)了21家店，春節(jié)前還有20家-30家調(diào)改店在路上。明年他們計(jì)劃自主調(diào)改100家店。而截至11月，步步高已經(jīng)被胖東來(lái)指導(dǎo)調(diào)改10家店。

據(jù)悉，目前天虹超市已經(jīng)在畫(huà)全國(guó)的規(guī)劃圖，他們計(jì)劃每個(gè)城市拿一個(gè)標(biāo)桿店出來(lái)做調(diào)改，且會(huì)根據(jù)投資收益比，謹(jǐn)慎考慮是全面調(diào)改，還是局部改造。

在李明看來(lái)，超市調(diào)改不只是商品組合的調(diào)整，核心是業(yè)務(wù)邏輯的變化。過(guò)去超市扮演的是渠道商，從資源的角度獲取收益。“現(xiàn)在是以商品維度，理清楚目標(biāo)客戶(hù)，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制誰(shuí)。”

文中李明為化名。