出品/財(cái)經(jīng)故事薈 

撰文/果小喵

最近幾天，京東入局外賣(mài)的消息攪動(dòng)了打工人的心弦。

“京東只面向有堂食的商家開(kāi)放這一點(diǎn)，值得點(diǎn)贊。”打工人劉苗是外賣(mài)重度用戶(hù)，但不衛(wèi)生的“幽靈外賣(mài)”一直讓他頭疼。

幽靈外賣(mài)，通常指線(xiàn)上光鮮亮麗、線(xiàn)下環(huán)境堪憂(yōu)，沒(méi)有堂食場(chǎng)地的外賣(mài)商家。他們蟄伏在外賣(mài)平臺(tái)，成為食品安全的一大威脅。

看到京東要做外賣(mài)，而且還主打“品質(zhì)”，劉苗長(zhǎng)舒一口氣，在小紅書(shū)上，不少用戶(hù)和劉苗一樣十分期待京東能整頓“幽靈外賣(mài)”亂象。

這一切的由頭都是因?yàn)?月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，而且2025年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金。

一位京東外賣(mài)第三方服務(wù)商告訴“財(cái)經(jīng)故事薈”，商家入駐需要提供總公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、門(mén)頭及店內(nèi)環(huán)境照片、對(duì)公賬戶(hù)信息（用于京東驗(yàn)證品牌企業(yè)）、法人身份證和手機(jī)號(hào)、品牌 logo、商標(biāo)注冊(cè)證等信息，審核期限為3天。

對(duì)比純“外賣(mài)店”乃至“幽靈外賣(mài)”商家，服務(wù)商特意強(qiáng)調(diào)，京東外賣(mài)只面向“有堂食的正規(guī)餐廳”。而且所拓展的餐飲商家，在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分必須為3.8分以上，以確保餐食和服務(wù)質(zhì)量有保障，“這些要求，缺一項(xiàng)都不行。”

當(dāng)“財(cái)經(jīng)故事薈”詢(xún)問(wèn)是否會(huì)線(xiàn)下檢查店鋪時(shí)，服務(wù)商表示，目前還沒(méi)有這個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)該服務(wù)商透露，京東外賣(mài)目前僅面對(duì)39城開(kāi)放。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，省會(huì)及直轄市一共23城，比如石家莊、鄭州、重慶、上海、北京等；GDP排名第一的省份廣東省的城市最多，達(dá)到六座。

外賣(mài)很難算得上暴利的生意。摩根士丹利去年年底發(fā)布的研報(bào)估算，美團(tuán)即時(shí)配送業(yè)務(wù)（包括外賣(mài)、閃購(gòu)）的長(zhǎng)期UE，即配送業(yè)務(wù)每單的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)=（即時(shí)配送收入-成本）/單量)，長(zhǎng)期可以達(dá)到1.7元，利潤(rùn)難稱(chēng)豐厚。而包含餓了么在內(nèi)的阿里本地生活業(yè)務(wù)，至今未能走出虧損。

京東為何入局外賣(mài)業(yè)務(wù)？消費(fèi)者和入駐商家的體驗(yàn)如何？作為后來(lái)者的京東外賣(mài)如何“補(bǔ)課”？

外賣(mài)攻守：供給、時(shí)效、價(jià)格大比拼

從消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)看，京東外賣(mài)尚處于起步階段。

目前京東外賣(mài)的入口位置還比較隱蔽。消費(fèi)者進(jìn)入京東APP，頁(yè)面頂部第二欄就是“秒送”，點(diǎn)擊進(jìn)入后，會(huì)出現(xiàn)“超市便利”、“咖啡奶茶”、“品質(zhì)外賣(mài)”等導(dǎo)航欄。再點(diǎn)擊“品質(zhì)外賣(mài)”，消費(fèi)者才能選擇商家店鋪。

美團(tuán)鏈路更短，消費(fèi)者進(jìn)入美團(tuán)APP，在點(diǎn)擊頂部外賣(mài)導(dǎo)航欄后，能直接選擇商家店鋪。

兩者相比，消費(fèi)者在京東下單外賣(mài)的流程相對(duì)繁瑣。

據(jù)“財(cái)經(jīng)故事薈”觀察，目前，入駐京東外賣(mài)的餐飲類(lèi)商家多為連鎖品牌，比如爺爺不泡茶、霸王茶姬、漢堡王、庫(kù)迪咖啡等，資源還十分有限。

以北京地區(qū)為例，據(jù)“財(cái)經(jīng)故事薈”人肉統(tǒng)計(jì)，2024年胡潤(rùn)中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)品牌排行榜中，京東外賣(mài)只上線(xiàn)了18個(gè)品牌，包括海底撈、蜜雪冰城等；作為對(duì)比，美團(tuán)則85家品牌入駐。

若以通州區(qū)華遠(yuǎn)銘悅小區(qū)為配送目的地，附近5公里內(nèi)，京東外賣(mài)只有27個(gè)餐飲類(lèi)商家，僅奶茶咖啡商家就有13個(gè)，美團(tuán)外賣(mài)則至少有400家餐飲類(lèi)商家入駐。

配送環(huán)節(jié)，京東外賣(mài)提供“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式，以北京市為例，5公里內(nèi)配送價(jià)格區(qū)間在1元至5元不等。

為了真實(shí)感受京東外賣(mài)的服務(wù)，“財(cái)經(jīng)故事薈”特意點(diǎn)了兩單外賣(mài)，不過(guò)兩單的體驗(yàn)差異很大。

在2月13日下午6點(diǎn)14分，本文作者在京東下了第一單，20分鐘后，依然沒(méi)有騎手接單。作者不得不申請(qǐng)退款，半小時(shí)左右即收到退款；2月14日中午剛過(guò)12點(diǎn)，本文作者又下了第二單，商家在兩分鐘內(nèi)接單，騎手只用了不到15分鐘，就已送達(dá)，比平臺(tái)預(yù)估的時(shí)間快了15分鐘。

同樣的地點(diǎn)，14日的配送體驗(yàn)明顯好于13日，說(shuō)明京東外賣(mài)在配送能力上的優(yōu)化速度很快。

但比起來(lái)美團(tuán)，京東外賣(mài)的配速體驗(yàn)整體還不夠穩(wěn)定。在小紅書(shū)，有不少用戶(hù)抱怨京東騎手很久不接單，哪怕聯(lián)系商家，也沒(méi)能給出行之有效的解決方案，但也有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，相比美團(tuán)，京東外賣(mài)送得更快。

除了配送速度戰(zhàn)，還有價(jià)格戰(zhàn)。

左圖來(lái)自京東外賣(mài)，右圖來(lái)自美團(tuán)

促銷(xiāo)活動(dòng)，一直是外賣(mài)平臺(tái)攬客的重頭戲，相比較，美團(tuán)作為“老大哥”，針對(duì)用戶(hù)的促銷(xiāo)玩法更多元。

目前京東外賣(mài)面對(duì)用戶(hù)，推出了開(kāi)卡立省的促銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)可以花費(fèi)9.99元購(gòu)買(mǎi)四張無(wú)門(mén)檻代金劵，可用于直接抵扣訂單總額，一個(gè)月可以累計(jì)省22元。其余就是免費(fèi)的品牌店鋪券，比如，滿(mǎn)69減4，滿(mǎn)39減2。為了刺激復(fù)購(gòu)，瑞幸咖啡、庫(kù)迪等門(mén)店還為消費(fèi)者提供了只要下單就能返 滿(mǎn)4減3的飲品團(tuán)購(gòu)劵，旨在吸引消費(fèi)者為團(tuán)購(gòu)單品下單。

美團(tuán)則“豪橫”很多，僅神會(huì)員就分29.9元、21.9元、15元三個(gè)檔次，分別對(duì)應(yīng)20張、12張、6張無(wú)門(mén)檻5元代金券，可用于直接抵扣訂單總額，每月最少節(jié)省30元到100元；此外，美團(tuán)還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送用戶(hù)膨脹專(zhuān)享券、外賣(mài)神券，比如滿(mǎn)34減4，滿(mǎn)28減9.5等，力度明顯大于京東。

不過(guò)，由于不同商家對(duì)不同平臺(tái)活動(dòng)的參與度不同，美團(tuán)對(duì)京東并不具備絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以京八珍（土橋店）為例，一份香脆豬耳絲和香辣鹵鴨翅，美團(tuán)售價(jià)36元，京東外賣(mài)則為33.5元。

醉面（匯京雙子店），同款番茄煎蛋面+雞排，京東外賣(mài)只需要28元，還贈(zèng)送裙帶菜；美團(tuán)售價(jià)32.9元。

以庫(kù)迪咖啡（華業(yè)玫瑰店）的紅運(yùn)棗棗拿鐵貼紙?zhí)撞蜑槔�，美團(tuán)售價(jià)22.39元，京東外賣(mài)21.99元。

左圖來(lái)自美團(tuán)，右圖來(lái)自京東

而且同一家門(mén)店在京東外賣(mài)上，起送額可能會(huì)低于美團(tuán)。

以瑞幸咖啡（數(shù)碼01大廈店）為例，美團(tuán)外賣(mài)起送費(fèi)20塊；京東外賣(mài)只有9元。

這可能是京東外賣(mài)為了鋪開(kāi)市場(chǎng)而做的一些讓利，用更低的起送金額來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)于京東外賣(mài)的消費(fèi)心智。

總之，在配送速度、優(yōu)惠促銷(xiāo)、供給數(shù)量的比拼上，雙方各有優(yōu)勢(shì)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，偏重掐尖的京東外賣(mài)，雖然存在局部?jī)?yōu)勢(shì)，但在短期內(nèi)，難以撼動(dòng)美團(tuán)一哥的地位。

卷品質(zhì)、卷傭金率、卷配送費(fèi)，京東外賣(mài)掐尖讓利‍‍‍

不少商家向我們表示，希望能借助京東外賣(mài)挖掘新增量，因?yàn)椤岸鄠�(gè)渠道就相當(dāng)于多了一份收入”。

一位庫(kù)迪招商負(fù)責(zé)人告訴我們，早在2024年5月，庫(kù)迪就已經(jīng)入駐京東外賣(mài)，因?yàn)槿腭v較早，合作條件就是免傭金。作為頭部連鎖咖啡品牌的庫(kù)迪，能給京東外賣(mài)熱場(chǎng)子。京東外賣(mài)也能幫助庫(kù)迪發(fā)掘尚未形成外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣的新增用戶(hù)。

國(guó)信證券在2024年的報(bào)告中指出，美團(tuán)外賣(mài)交易用戶(hù)數(shù)早在2022年就達(dá)到4億，已經(jīng)接近天花板，估算2024年日均單量增速降至15%左右。另?yè)?jù)Questmoblie數(shù)據(jù)，2024年11月，京東APP MAU為5.7億，餐飲品牌在京東還有機(jī)會(huì)挖掘到新用戶(hù)。

此外，京東綜合費(fèi)率更低，也讓餐飲商家十分心動(dòng)。

一位同時(shí)入駐美團(tuán)和京東外賣(mài)的商家告訴我們，美團(tuán)基礎(chǔ)傭金費(fèi)率在5%到8%之間，但綜合費(fèi)率（綜合費(fèi)率=基礎(chǔ)傭金費(fèi)率+配送費(fèi)費(fèi)率）通常在20%到25%之間。

例如，在美團(tuán)，一份售價(jià)29.7元的外賣(mài)，減去傭金與配送服務(wù)費(fèi)后，商家實(shí)際到手22.37元，綜合費(fèi)率為24.7%。

商家提供的美團(tuán)外賣(mài)實(shí)際收入

該商家也同樣入駐京東外賣(mài)，在免除5%的傭金費(fèi)率后，一份售價(jià)29.17元的外賣(mài)，商家實(shí)際到手26元，綜合費(fèi)率10.28%，若加上免去的5%傭金費(fèi)率計(jì)算，綜合費(fèi)率15.28%，目前低于美團(tuán)。

商家提供的京東外賣(mài)實(shí)際收入

京東外賣(mài)的低綜合費(fèi)率，不光是因?yàn)?%的傭金費(fèi)率更低，也是因?yàn)楦�低的配送費(fèi)費(fèi)率。紅星資本局在2024年9月就曾做過(guò)對(duì)比，從配送費(fèi)率來(lái)看，一單售價(jià)100元的外賣(mài)，配送距離在2.5公里內(nèi)，京東外賣(mài)比美團(tuán)便宜2.2元；5公里-8公里內(nèi)，京東外賣(mài)要便宜4.19元。

僅從分配比例來(lái)看，京東外賣(mài)似乎是“心之所向”，不過(guò)，京東外賣(mài)的消費(fèi)者心智滲透率處于低位，給商家?guī)��?lái)的用戶(hù)和訂單量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美團(tuán)。

“財(cái)經(jīng)故事薈“在華遠(yuǎn)好天地購(gòu)物中心線(xiàn)下探訪(fǎng)幾家已入駐京東外賣(mài)的連鎖商家，一位在去年12月就入駐京東外賣(mài)的門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴我們，目前從京東外賣(mài)上接到的外賣(mài)單很少，每月只有不超過(guò)5單。

一位已經(jīng)有5年配送經(jīng)驗(yàn)的達(dá)達(dá)騎手表示，他每天大概配送40單到50單，但京東外賣(mài)的餐飲類(lèi)單量頂多占比10%。

相比起大部分商家的“清冷”，以庫(kù)迪為首的部分連鎖商家反而銷(xiāo)量不俗。

庫(kù)迪（華業(yè)東方玫瑰店）門(mén)店負(fù)責(zé)人透露，去年8月底，店鋪上線(xiàn)京東外賣(mài)，從10月開(kāi)始，京東外賣(mài)的月單量能穩(wěn)定超過(guò)300單。這位門(mén)店負(fù)責(zé)人也表示，入駐京東外賣(mài)是總公司的決定，包括具體的入駐流程和材料也都是由公司層面安排的。在問(wèn)及京東外賣(mài)是否有給商家補(bǔ)貼時(shí)，上述負(fù)責(zé)人表示，具體不太清楚，因?yàn)殚T(mén)店端沒(méi)有登錄過(guò)該系統(tǒng)。

總體來(lái)看，在消費(fèi)者體驗(yàn)與商家規(guī)模上，后起之秀的京東外賣(mài)，還處于相對(duì)劣勢(shì)，這或許會(huì)影響到消費(fèi)者的使用意愿；但京東外賣(mài)的商家經(jīng)營(yíng)成本，要略低于美團(tuán)，而且還存在早期紅利，在一定程度上可能會(huì)影響商家在不同平臺(tái)上的資源投入和運(yùn)營(yíng)策略。

于京東和美團(tuán)而言，這場(chǎng)外賣(mài)戰(zhàn)不會(huì)是閃電戰(zhàn)。‍‍‍‍‍‍‍

京東外賣(mài)開(kāi)城先主攻一二線(xiàn)城市，這里的市場(chǎng)已近飽和。據(jù) 艾媒咨詢(xún)?cè)凇?024-2025年中國(guó)外賣(mài)行業(yè)下沉消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，我國(guó)一二線(xiàn)城市外賣(mài)市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩，未來(lái)，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)動(dòng)力將更多來(lái)源于三線(xiàn)及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，超6成的下沉市場(chǎng)外賣(mài)消費(fèi)者每周點(diǎn)外賣(mài)的頻率在3次以上。

雙方的存量博弈必然激烈而持久。

即時(shí)零售持久戰(zhàn)，京東硬剛美團(tuán)

外賣(mài)江湖，一直 不 缺大廠競(jìng)逐。

從大盤(pán)來(lái)看，外賣(mài)市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。據(jù)Gangtise預(yù)估，2027年中國(guó)外賣(mài)規(guī)模有望從2023年的1.2萬(wàn)億，提升到1.9萬(wàn)億元，行業(yè)滲透率，有望從2023年的22.6%，提高至30.4%。

面對(duì)偌大的萬(wàn)億市場(chǎng)，過(guò)去10年，百度、滴滴、阿里、順豐和抖音等重量級(jí)玩家，都曾試圖入場(chǎng)分羹，但沒(méi)有哪個(gè)玩家可以撼動(dòng)美團(tuán)的統(tǒng)治地位。

顯然，外賣(mài)絕不是塊好啃的骨頭。而京東入局外賣(mài)，靶點(diǎn)不止于“外賣(mài)”，外賣(mài)可以與其即時(shí)零售業(yè)務(wù)形成合力。

京東財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度營(yíng)收為8118.33億元，較上年同期增長(zhǎng)只有4.3%。另?yè)?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，綜合電商行業(yè)在2024年10月活躍滲透率為95.6%，電商平臺(tái)的用戶(hù)幾乎見(jiàn)頂了。

京東亟需找到新增量——即時(shí)零售是個(gè)優(yōu)選項(xiàng)。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024年）》，2023 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長(zhǎng)28.89%，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商大盤(pán)和零售大盤(pán)。另?yè)?jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，2030 年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將以 20% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至 2萬(wàn)億元人民幣。

而在即時(shí)零售的主場(chǎng)，美團(tuán)早已磨刀嚯嚯入場(chǎng)，把其業(yè)務(wù)半徑，從餐飲擴(kuò)展到藥品、3C數(shù)碼、日用品等本地生活服務(wù)的多個(gè)方面。截至2024年3月，閃購(gòu)已經(jīng)覆蓋3C配件、手機(jī)、電腦、數(shù)碼、家電等消費(fèi)電子全品類(lèi)，美的、格力、海爾等大品牌，也已經(jīng)入駐閃購(gòu)。

對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)的前景，摩根士丹利非常看好，在其預(yù)估中，2030年美團(tuán)有望占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)50%的份額。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而京東對(duì)即時(shí)零售的布局，也是籌劃多年。

早在2015年，京東成立“京東到家”，殺入本地生活業(yè)務(wù)。2016年，京東到家與達(dá)達(dá)合并為達(dá)達(dá)—京東到家。2019年，達(dá)達(dá)-京東到家正式更名為達(dá)達(dá)集團(tuán)。2020年，達(dá)達(dá)集團(tuán)在美股上市，成為“即時(shí)零售第一股”。

2022年6月，時(shí)任京東零售CEO辛利軍曾公開(kāi)表示，京東已經(jīng)考慮做外賣(mài)業(yè)務(wù)。2023年，京東即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“京東小時(shí)達(dá)”，實(shí)現(xiàn)全國(guó)4000個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端的數(shù)據(jù)貫通。

到了2024年，京東對(duì)即時(shí)零售的布局速度加快。

年初，京東挖來(lái)美團(tuán)前副總裁郭慶任職集團(tuán)顧問(wèn)。3月，京東把即時(shí)零售設(shè)為三大“必贏之戰(zhàn)”之一。5月，“京東小時(shí)達(dá)”與達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下“京東到家”整合為全新的品牌形象“京東外賣(mài)”。11月，郭慶正式出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)一職。

2025年1月，京東更進(jìn)一步擬溢價(jià)42%私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)。達(dá)達(dá)的即時(shí)配送能力可以幫助京東強(qiáng)化即時(shí)零售業(yè)務(wù)，而且非餐類(lèi)即時(shí)配送的運(yùn)力也可以為外賣(mài)業(yè)務(wù)復(fù)用。而外賣(mài)作為高頻次的需求，也能拉動(dòng)低頻次的非餐類(lèi)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在即時(shí)零售這場(chǎng)大戰(zhàn)中，其實(shí)京東和美團(tuán)各有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其穩(wěn)定又廣泛的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。美團(tuán)研究院披露，截至2024年9月，美團(tuán)有接單收入騎手大約745萬(wàn)；根據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2024年第二季度，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)。

電商起家的京東，優(yōu)勢(shì)則在于更豐富的貨品供給，以及更專(zhuān)業(yè)的配套服務(wù)，比如一站以舊換新，大家電送裝一體等服務(wù)。

不過(guò)，雙方的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)，其實(shí)并非鋼板一塊，也有機(jī)會(huì)逆轉(zhuǎn)。比如，美團(tuán)雖然騎手?jǐn)?shù)量大幅領(lǐng)先，但雙方的關(guān)系相對(duì)松散，并非緊密的雇傭關(guān)系，因此，只要京東訂單漲起來(lái)之后，騎手也有可能大規(guī)模遷移。

據(jù)“字母榜”報(bào)道，除了餐飲之外，目前京東也面對(duì)休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)、運(yùn)動(dòng)健身等本地生活類(lèi)目招商。

無(wú)論于京東還是美團(tuán)而言，這都是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。對(duì)于商戶(hù)和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，總歸不是壞事。

應(yīng)受訪(fǎng)者要求，采訪(fǎng)對(duì)象皆為化名