出品/電商派Pro

作者/楊子

01

劉畊宏與無憂傳媒解約，沖上熱搜

2月25日，在抖音坐擁6000多萬粉絲的健身主播劉畊宏，正和妻子打扮成大熱電影《哪吒2》 中的角色直播。

然而和往日不同的是，他在直播中表示，將與合作的MCN無憂傳媒解約。

他說：“我們跟無憂團隊合作，在今天是最后一場的合作了。”

“無憂團隊的20多位成員，他們有的人要回去了，有的人也許也會繼續(xù)留在我們的當(dāng)中，跟著我們一起繼續(xù)參與直播。”

圖源：封面新聞

對此，無憂傳媒方面回應(yīng)稱：“無憂傳媒和劉教練的合約確實已到期，雙方合作非常愉快，一起經(jīng)歷了精彩的三年。”

“無憂傳媒團隊上下從教練身上學(xué)到了很多優(yōu)秀品質(zhì)。但合同到期后劉教練的經(jīng)紀(jì)公司希望獨立運營他的賬號。”

“經(jīng)過雙方友好協(xié)商，目前雙方的合作關(guān)系已經(jīng)變更為商務(wù)合作。”

目前，劉畊宏的多個賬號主頁均顯示簽約MCN為“天賦星球”，且標(biāo)注為巨星傳奇集團（6683.HK）運營賬號。總體來看，“分手”得很體面。

畢竟?fàn)可娴饺W(wǎng)爆火過的明星主播，這一消息很快引發(fā)關(guān)注，相關(guān)話題沖上抖音熱榜和微博熱搜。

圖源：微博

有媒體觀察到，劉畊宏抖音賬號近30日內(nèi)掉粉40.7萬，至6149萬；相較于巔峰時期的7003.5萬，累計已掉粉854.5萬。這一情況也迅速引發(fā)熱議。

輿情逐漸發(fā)酵。28日下午，當(dāng)事人劉畊宏在微博發(fā)文回應(yīng)稱，報道不實，這三年多自己已經(jīng)掉了1189.6萬粉絲。

他還表示，自己免費帶著大家跳操健身，開啟了許多人的健康生活方式。雖然推廣全民健身的路很長，但每一步都很值得。

圖源：微博

02

劉畊宏的走紅之路

據(jù)了解，劉畊宏于1972年出生，是歌手、主持人，也是一位演員。他曾經(jīng)與女兒“小泡芙”參加過一檔熱門親子綜藝節(jié)目，因而被不少觀眾熟知。

然而，節(jié)目播出結(jié)束后，劉畊宏作為藝人的關(guān)注度逐漸下降。直到2022年疫情期間，他才在直播間走紅。

憑借魔性又有效的居家健身直播，劉畊宏爆火出圈，10天漲粉近3000萬。

那時候，他根據(jù)周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》所創(chuàng)作的“毽子操”在全網(wǎng)瘋傳，“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”隨處可見，掀起一陣大眾健身的潮流。

圖源：抖音

巔峰時期，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)突破7000萬，單場直播觀看人次高達4476萬，成為當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級健身博主。

去年，新榜還曾經(jīng)盤點過在2021年3月到2024年10月期間，一月漲粉超過千萬的頂流賬號。

其中，劉畊宏以一月漲粉近6000萬的成績遙遙領(lǐng)先，將東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部直播機構(gòu)和頭部帶貨主播都甩在了后面。

圖源：新榜榜單截圖

這期間，無憂傳媒作為劉畊宏背后的推手，顯然發(fā)揮了巨大的作用。

公開資料顯示，無憂傳媒成立于2016年，屬于互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司，業(yè)務(wù)涉及直播、短視頻和電商等多個領(lǐng)域，且均具有廣泛影響力。

目前，該公司已簽約主播達人超過10萬人，全平臺粉絲總量超20億。

其簽約的代表性主播有廣東夫婦、多余和毛毛姐、劉思瑤nice等，都是在抖音叫得上名號的頭部帶貨主播。

圖源：抖音

作為業(yè)內(nèi)的知名MCN，無憂傳媒不僅在內(nèi)容策劃和流量運營上提供了支持，還幫助劉畊宏建立了“畊練村”直播基地，可以說是快狠準(zhǔn)地抓住了這波流量機遇。

然而，流量的狂歡終有盡頭。隨著疫情紅利的消退和直播行業(yè)競爭的加劇，劉畊宏的流量逐漸下滑。

在帶貨方面，達多多數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏近30日內(nèi)累計開播7場，最近多場直播觀看量僅有100萬-200萬人次觀看，不到此前巔峰時期4476萬人次觀看的二十分之一。

圖源：達多多數(shù)據(jù)

而另一賬號“劉畊宏健康來了”的帶貨數(shù)據(jù)也并不亮眼。該賬號近30日內(nèi)開播55場，場均觀看人次僅8.8萬，場均銷售額僅7.5萬-10萬元，30日內(nèi)總銷售額為250萬-500萬元。

相比于他龐大的粉絲量來說，這個帶貨數(shù)據(jù)確實比較一般了。

據(jù)了解，該直播間的主營產(chǎn)品為生鮮食品，選品與健身IP的關(guān)聯(lián)性不強。這可能也是導(dǎo)致其粉絲流量未能有效轉(zhuǎn)化的原因之一。

去年9月，劉畊宏關(guān)聯(lián)的賬號還曾因為帶貨旅行團套餐而翻車。

有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，在“劉畊宏-我們eye旅行”直播間報名的旅行團實際住宿條件和宣傳不符，引發(fā)熱議。

網(wǎng)友表示，自己購買時，直播間宣傳的住宿條件是入住希爾頓酒店。但是，實際到地方時，卻將其載至維也納智好酒店。且協(xié)商時工作人員多次推諉。

同年9月22日，“劉畊宏-我們eye旅行”賬號發(fā)表聲明，表示對此事深感抱歉。旅行社確實安排該網(wǎng)友入住維也納智好酒店，協(xié)商后其通過臨時采買幫客人調(diào)換至希爾頓歡朋酒店，并報銷酒店間打車費。現(xiàn)直播間已終止與其合作，并全面下架該線路產(chǎn)品。

其實，明星帶貨大多由其背后的公司操盤，明星本人更像是一個招牌，主要作用是吸引消費者。

而粉絲們?yōu)榍閼奄I單的速度，往往遠超明星們?yōu)楫a(chǎn)品背書的誠意。

畢竟，大多明星并非專業(yè)人士，只是把帶貨當(dāng)成副業(yè)。他們很難抽出大量時間去精心選品，也無暇深入學(xué)習(xí)直播相關(guān)的知識。

在這種情況下，那些沖著明星而來、期待買到優(yōu)質(zhì)商品的消費者，很可能無法如愿。

03

明星帶貨失靈了？直播電商進入深水區(qū)

劉畊宏的故事，只是明星帶貨的一個縮影。

度過最開始的“甜蜜期”后，明星帶貨不好干了。2024年，大批明星淡出直播間，明星帶貨的黃金時代逐漸落幕。

而還有更魔幻的劇情在暗處滋長。例如，近期就有騙子盜錄明星直播視頻，賣起了山寨貨。

這些盜播賬號和正版賬號的相似度太高，難以辨別真假。很多消費者出于對明星的信任而下單，結(jié)果買到的卻根本不是明星帶貨的正品，而是與其外表相似，實際商標(biāo)、內(nèi)容物都不同的產(chǎn)品。

好在，隨著直播電商進入深水區(qū)，大眾正在褪去對“頭部”“名人”光環(huán)的濾鏡。

作為觀眾時，他們可能仍舊會為主播帶來的情緒價值和有趣內(nèi)容而停留。但在作為消費者時，他們越來越看重主播的專業(yè)性，關(guān)注主播的選品、售后等。

同時，平臺也在大力扶持中小達人與店播發(fā)展。

據(jù)36氪消息，2024年，抖音電商來自貨架場景的GMV占比已經(jīng)超越40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV才主要來自達人直播。

而在達人直播中，頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開。

具體而言，以百萬粉絲數(shù)為分界線，百萬粉絲以上的達人直播對GMV大盤的貢獻約占9%，中小達人則約占21%。

圖源：36氪未來消費

淘寶天貓也早就將內(nèi)容電商版圖清晰地劃分為達人直播、店鋪直播、產(chǎn)業(yè)帶直播及內(nèi)容化社區(qū)四大部分，并將對店播給予巨額的流量和資金支持。

去年天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢心宣布，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。

綜上所述，直播電商行業(yè)正在邁向“精耕細(xì)作”的成熟階段。

當(dāng)流量潮水退去后，主播唯有強化專業(yè)素質(zhì)，在“人貨場”上深度發(fā)力，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。