出品/Tech星球

作者/王琳

Tech星球獨家獲悉，于去年下半年內(nèi)測的主打“多店搭配買，騎手一起送”的商圈功能,已經(jīng)于近期在北京、深圳、長沙三個城市正式上線。

圖注：從左到右依次為北京、深圳、長沙頁面的商圈功能。

在商圈內(nèi)，用戶可以在最多三家店鋪下單，但每家都需要達到商家的起送價，起送價和單獨點餐并沒有差別。跨店集合點單的好處是，用戶可以在一個頁面內(nèi)點餐，不用來回跳轉(zhuǎn)，同時，方便騎手取餐，提高整體配送效率。不過配送價格上，和單獨點也沒有差別。

2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中稱，美團已經(jīng)到了“最大的拐點”，他坦陳，美團的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動了。

為了尋求增量，如何挖掘不同細分用戶的更多需求成為了美團外賣的主要任務(wù)之一。新上線的商圈功能，是這一任務(wù)下外賣產(chǎn)品的一次改變。

01

外賣供給持續(xù)豐富：訂單量優(yōu)先，價格維穩(wěn)

在美團APP內(nèi)，“商圈”并沒有設(shè)置單獨的入口，用戶在點外賣時，在外賣信息流中就會出現(xiàn)。用戶打開美團APP，在外賣信息流中如果刷到“商圈”的店鋪，底下會有一行小字提醒。

點餐邏輯和單獨點餐幾乎沒有差別，在付款頁面的訂單呈現(xiàn)上，會依次出現(xiàn)三個訂單的詳細信息，并告知用戶“所選的3個商家餐品，將由同一位騎手取餐配送”，而用戶需要為每一個訂單支付配送費用。

不同于此前的“浣熊食堂”，在商圈，用戶可選擇的商家非常豐富。比如“建外SOHO附近美食”和“合生匯美食”都有超過100多家商家可供選擇，“雙井附近美食”雖然只有80多家，但幾乎每個商圈內(nèi)，正餐、輕食、奶茶、咖啡、面包甜點全都包括。

在SKU上，以雙井附近美食的“小魚大作酸菜魚“為例，在正常的外賣信息流里，其SKU比在“商圈”里更豐富，前者除去魚類還包含毛血旺、水煮牛肉、油炸食品，以及為了滿足顧客的個性化需求可以單獨添加配菜，不過，價格上并無差異。“米村拌飯”和“小魚大作酸菜魚”類似，在正常的外賣信息流里，SKU更多，且顧客能夠單獨加料。這樣的設(shè)置方便商家出餐，也有利于提高騎手取餐速度。

在外賣市場格局幾乎穩(wěn)固之后，美團希望更多的人點更多次外賣，以繼續(xù)維持增長，對外賣供給側(cè)的改革就此開始。

去年4月，美團外賣專門成立了供給探索部，負責人為初征，在美團工作7年。自部門成立開始，美團外賣已經(jīng)推出了浣熊食堂、衛(wèi)星店、商圈等多種不同形式的產(chǎn)品，加上更早之前的拼好飯，持續(xù)在供給側(cè)創(chuàng)新。

從單量上來看，其中最成功的是拼好飯。據(jù)美團財報披露，去年第二季度“拼好飯”業(yè)務(wù)日訂單量突破800萬單。長期跟蹤美團的行業(yè)專家石浩羿告訴Tech星球，拼好飯在美團外賣訂單量大盤占比12%，Q1每天單量在700萬單左右。“這是美團有意控制的結(jié)果，不然拼好飯的占比可能會更高。”他補充道。

不止一位業(yè)內(nèi)人士稱，拼好飯帶來訂單量增長的同時，外賣的平均客單價也受到影響。美團從2022年第二季度不再披露餐飲外賣的交易額和訂單數(shù)。不過一位長期跟蹤美團的分析師告訴Tech星球，受大行情影響，美團外賣的客單價這兩年并沒有特別明顯的增幅，現(xiàn)在大概回歸到了48.3元左右，基本是2020年的水平。

去年第二季度，據(jù)晚點latepost報道，美團外賣調(diào)整了經(jīng)營目標第一優(yōu)先級，從追求 GMV 轉(zhuǎn)向訂單量增長。這一目標調(diào)整的背景是，美團外賣出現(xiàn)了持續(xù)的客單價下滑，這導致其 GMV 下滑 10% - 20%。受到消費環(huán)境影響，美團決定轉(zhuǎn)向提升頻次，以穩(wěn)住外賣大盤。

Tech星球從知情人士獲悉，今年美團外賣的經(jīng)營目標依然是訂單量＞交易額＞收入。不過，客單價下滑并不是企業(yè)希望看到的事情，基于此，不少提高外賣客單價的產(chǎn)品開始出現(xiàn)。

“一個用戶之前只點1個外賣，浣熊食堂這種集合店出現(xiàn)后，一個用戶就會點2.8件，客單價對比之前提升了將近70%”，石浩羿告訴Tech星球。不同于“浣熊食堂”美團自己開一個大店，店內(nèi)再設(shè)置多個檔口”的形式，商圈更多是把同一個區(qū)域的商家集合在一起，他們的目的都是提高客單價。不過，受限于訂單密度和用戶的消費需求不同，類似這種集合店大多只出現(xiàn)在超一線或者一線城市。

拼好飯的價格也并不都是9.9元。在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“拼好飯的價格越來越高了”有55萬個相關(guān)筆記。Tech星球了解到，按照優(yōu)惠前口徑，拼好飯的客單價在15元到16元之間，美團希望今年漲到17元到18元。

與此同時，上線拼好飯的商家也發(fā)生了變化，從原來的街邊小店到現(xiàn)在諸如南城香、旺順閣、夸父炸串、金百萬之類的連鎖餐飲品牌也加入了。一位美團外賣代運營稱，美團對拼好飯的要求是便宜和品質(zhì)兼具。

“餐飲是一個有長久韌性、求變求興的行業(yè)，正迎來三十年未有之大變局，正式進入深耕時代。”在2024年的餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，王莆中表示，新周期下，需求已經(jīng)進入存量，深耕客群、提升客戶體驗是商家的最終目的。 

餐飲商家如此，美團亦如此。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，去年，美團曾推出“神會員”，上線后，單個用戶點外賣的頻次提高了10%。通過對不同群體需求的深入挖掘，美團依然保住了自己在外賣領(lǐng)域絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，不過這也并未能阻止美團外賣增速放緩的趨勢。

02

1年5次調(diào)整，美團加固護城河

今年3月，在美團2024第四季度既全年財報電話會議上，美團CFO陳少暉談到，與2024年Q3相比，食品外賣和某些非食類別的訂單量增長較弱。

過去一年，抖音不再像以往一樣對美團尤其是外賣業(yè)務(wù)飽和式競爭，但團購領(lǐng)域，尤其是對點評和到店業(yè)務(wù)的影響尤為明顯。到店一直是美團的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，2022年第一季度，美團最后一次單獨披露到店酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績，經(jīng)營利潤率高達45.6％。與此同時，收入占比超過50%的外賣業(yè)務(wù)，當年利潤率僅有6.4%。

為了應(yīng)對競爭和疲軟的消費趨勢，去年是美團上市以來組織架構(gòu)調(diào)整最為頻繁的一年，自去年2月至今，據(jù)不完全統(tǒng)計大的組織架構(gòu)調(diào)整就有5次。上周，美團又再一次組織架構(gòu)調(diào)整，這次調(diào)整后，美團到店、到家、點評全部整合進入核心本地商業(yè)板塊。這個板塊幾乎涵蓋了美團最賺錢的業(yè)務(wù)。

到店和到家合并的本質(zhì)是希望用到家得流量反哺到店。據(jù)美團最新財報顯示，2024年，美團到店業(yè)務(wù)的訂單量同比增長超過65%，年度交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)都創(chuàng)下歷史新高，美團整個核心本地商業(yè)收入同比增長21%至2502億元。

對于美團持續(xù)調(diào)整，王興曾表示在組織調(diào)整上，美團的方向是關(guān)注各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng)如何實現(xiàn)，以及可以實現(xiàn)到什么樣的程度。例如，考慮餐飲外賣的消費者在其他品類上有什么需求，如何整合以實現(xiàn)交叉銷售。

點評歸入核心本地生活也是這個邏輯。“外賣和點評一個偏交易，一個偏內(nèi)容線索，兩個產(chǎn)品的側(cè)重點不一樣，合并之后可以更好打通線索和活動”，一位接近美團的人士稱。

退一步講，美團需要打造更強大的護城河，那么外賣業(yè)務(wù)的壁壘才有時間構(gòu)建得更深厚。

眼下，外賣業(yè)務(wù)最新來勢洶洶的玩家是京東外賣。4月9日，京東創(chuàng)始人劉強東和蔚來汽車創(chuàng)始人李斌共進午餐，他們選擇了點京東外賣，隨后二人一起吃外賣的畫面就出現(xiàn)在了京東App的首頁。

一位近期于美團離職的員工稱，短期內(nèi)他們并不覺得京東會對美團外賣造成多大的沖擊。一位業(yè)內(nèi)人士稱，京東雖然也做秒送業(yè)務(wù)，號稱小時達或者最快9分鐘送達，但是單量小，對算法和配送網(wǎng)絡(luò)的調(diào)度都不夠精細。同時，京東物流擅長的是點對多的，對時效性要求并沒有那么強的配送體系。這和美團擅長的多對多、對時效性要求非常高的配送體系還是有區(qū)別的。

相比之下，大環(huán)境帶來的影響似乎更明顯。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，“北上廣深”餐飲業(yè)的收入首次實現(xiàn)負增長。這導致產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新帶來的增長有限。

對于美團來說，如何在對手加擊下，保持核心本地生活板塊，尤其是外賣業(yè)務(wù)高速的增長，將是未來很長一段時間都要被提及的命題。