2019年對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。在上海這個(gè)中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市,2019年新增大型商場(chǎng)有36家。與此同時(shí),購(gòu)物中心行業(yè)面臨著國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)習(xí)慣改變等新的影響,這一切考驗(yàn)著商業(yè)體的運(yùn)營(yíng)智慧。

當(dāng)聚焦到上海靜安大悅城,2010年開(kāi)業(yè),目前項(xiàng)目依舊處于蘇河灣周邊城市界面更新的陣痛中。面對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn),它是如何保持其不斷的吸引力的呢?

一、 產(chǎn)品力升級(jí):全方位客群經(jīng)營(yíng)策略

一直以來(lái),大悅城把客群經(jīng)營(yíng)能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷洞察和研究目標(biāo)消費(fèi)群體。今年以來(lái),靜安大悅城在精準(zhǔn)客群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步聚焦青年文化、強(qiáng)化品牌標(biāo)簽,持續(xù)創(chuàng)新引力,從青年本位出發(fā),打造“青年引力場(chǎng)”,這一主題指引著靜安大悅城一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。

大悅城始終彰顯年輕、時(shí)尚、潮流、品位的品牌屬性,事實(shí)上,不同大悅城有著不同個(gè)性。在靜安大悅城的目標(biāo)客群中,“90后”甚至“95后”已成為最具潛力的消費(fèi)群體,他們個(gè)性強(qiáng)烈、喜惡明確,對(duì)于新鮮場(chǎng)景和品牌的追隨度更強(qiáng)。

品牌調(diào)整示意

因此,2019年初靜安大悅城基于細(xì)分客群,重新規(guī)劃南北兩個(gè)樓座的品牌定位。在整體堅(jiān)持大悅城品牌定位的同時(shí),南樓做重“潮流”屬性,北樓做重“品位”屬性。北座以追求時(shí)尚和生活品味的年輕女性為目標(biāo)客群,南座則走差異化路線(xiàn),打造潮流潮牌氛圍,聚集有態(tài)度的潮流時(shí)尚達(dá)人。

伴隨定位調(diào)整,2019年靜安大悅城累計(jì)新開(kāi)店鋪90余家。南座的上海首家小米有品線(xiàn)下旗艦店,與同樣選址于此的小米之家旗艦店一起成為客流永動(dòng)機(jī)。而上海首家keepland線(xiàn)下店與位于同層的Caster街舞教室等則吸引年輕運(yùn)動(dòng)潮人的目光。零售品牌如FILA FUSION、芝麻街、Tokidoki等的加入進(jìn)一步增強(qiáng)潮流調(diào)性。而相對(duì)應(yīng)的,今年在北座開(kāi)業(yè)的一條生活館,則與同樓層的INK IVY、MUJI等共同營(yíng)造理想生活美學(xué)。

品牌調(diào)改之外,靜安大悅城也在2019年不斷煥新自身產(chǎn)品力。

面臨老舊物業(yè)現(xiàn)狀的南座在2019年進(jìn)行了總體調(diào)整,飛天梯、地鐵出入口等升級(jí)都已完成。近年來(lái)“分享經(jīng)濟(jì)”在青年中崛起,靜安大悅城推出了青年社交分享空間“青年引力場(chǎng)”,并與知乎快閃課堂、Knowyourself、上劇場(chǎng)等合作,目前這里已經(jīng)舉辦了諸如《暗戀桃花源》話(huà)劇演員見(jiàn)面會(huì)等40余場(chǎng)分享、交流活動(dòng)。

屋頂街區(qū)摩坊MOREFUN 166也在2019年底完成了開(kāi)業(yè)以來(lái)的第一次大規(guī)模重裝煥新。

寓意More Fun的摩坊166開(kāi)業(yè)時(shí)作為上海首家屋頂輕藝術(shù)主題街區(qū),以手作人街、霓虹街、未央街三個(gè)版塊街道為重點(diǎn)布局,成為滬上街區(qū)的代表。

近年來(lái),靜安大悅城發(fā)現(xiàn)青年一代“回溯”與“歸真”的渴望。因此一方面,大悅城在維持霓虹街原有特質(zhì)的基礎(chǔ)上,結(jié)合諸多國(guó)潮元素,強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化要素與時(shí)下年輕人訴求的結(jié)合,推出大悅城的首個(gè)原創(chuàng)國(guó)潮青年文化街區(qū),以此傳達(dá)出靜安大悅城對(duì)青年文化的關(guān)切和理解。另一方面,著力強(qiáng)化屋頂未央街的酒吧街屬性,在硬件改造的基礎(chǔ)上,推出了諸如夜場(chǎng)、酒吧駐唱和社交派對(duì)等活動(dòng),不斷強(qiáng)化摩坊166街區(qū)“人·情·趣·味”社交場(chǎng)的品牌內(nèi)核。

摩坊166街區(qū)霓虹街國(guó)潮改造

二、 五大活動(dòng)主題：構(gòu)建體驗(yàn)商業(yè)地標(biāo)

作為體驗(yàn)商業(yè)的引領(lǐng)者,靜安大悅城2019年圍繞五大活動(dòng)主題,實(shí)行多元發(fā)展、高頻布展策略。2019年全年展覽及主題活動(dòng)共計(jì)300余場(chǎng),大型主題展覽30余場(chǎng),觀展客流超70萬(wàn)人次。

LOVE愛(ài)情系列

今年“魔都愛(ài)情地標(biāo)”靜安大悅城推出的活動(dòng),包括有火爆全城的告白氣球藝術(shù)展3.0、全城熱戀情感互動(dòng)展“穿越人海遇到你”等。其中,為期47天的告白氣球藝術(shù)展3.0觀展人數(shù)達(dá)8萬(wàn),再次席卷滬上姑娘們的朋友圈。

而摩天輪SKY RING作為“魔都愛(ài)情地標(biāo)”的象征,是靜安大悅城著重打造的原創(chuàng)IP。今年以來(lái),摩天輪與經(jīng)典IP哆啦A夢(mèng)合作打造愛(ài)的秘密道具樂(lè)園,吸引了眾多消費(fèi)者。

SKY天空系列

圍繞摩天輪,靜安大悅城打造了一系列活動(dòng)。今年春天將一大片稻田帶到摩天輪下,吸引天臺(tái)觀眾超過(guò)6.6萬(wàn)人次。原創(chuàng)自主IP活動(dòng)“當(dāng)夏天臺(tái)節(jié)”也已舉辦至第三屆,今年共帶來(lái)60余場(chǎng)演出,到場(chǎng)明星40余位,展期內(nèi)客流提升14.2%。

當(dāng)夏天臺(tái)節(jié)3.0

ART藝術(shù)系列

隨著青年人對(duì)文化藝術(shù)的認(rèn)知程度提升,大悅城引進(jìn)了一批藝術(shù)類(lèi)型展覽。“預(yù)見(jiàn)未來(lái)·紅點(diǎn)設(shè)計(jì)概念大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品展”引起設(shè)計(jì)圈關(guān)注,接待了十余場(chǎng)來(lái)自全國(guó)各地的設(shè)計(jì)高校及團(tuán)體參觀。暑期的DRUM TAO日本太鼓公演則通過(guò)日本演出者的精湛演繹,將日本太鼓藝術(shù)帶給上海觀眾。

DRUM TAO日本太鼓表演

IP系列

最會(huì)玩IP的靜安大悅城今年繼續(xù)引入IP活動(dòng)。暑期的JASON FREENY未知靈魂中轉(zhuǎn)站大陸首展,帶來(lái)潮玩大師JASON FREENY大陸首簽。柯南主題咖啡店開(kāi)業(yè)三月累計(jì)銷(xiāo)售超400萬(wàn),當(dāng)前展出的“月光羅曼史·美少女戰(zhàn)士?jī)?nèi)地首展”則吸引眾多粉絲懷舊打卡。

柯南主題咖啡店

SP系列

促銷(xiāo)活動(dòng)也被靜安大悅城玩出了新玩法。以周年慶、瘋搶節(jié)為代表的大型促銷(xiāo)活動(dòng)已成為其匯集各方優(yōu)質(zhì)資源的自有IP,并助其不斷強(qiáng)化粉絲黏性,4月27日的“嗨新節(jié)”中,會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)76%。

三、創(chuàng)新商業(yè)模式：物理商業(yè)空間的多種可能

未來(lái)商業(yè)的更多可能在哪里？靜安大悅城給出了創(chuàng)意答案——“移動(dòng)大悅城”。

2019年伊始,移動(dòng)大悅城落地浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng),此舉打開(kāi)了國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)空間與商業(yè)地產(chǎn)品牌的首次跨界合作。

在移動(dòng)大悅城,旅行者們與摩天輪不期而遇。這里網(wǎng)羅了大悅城內(nèi)多家人氣品牌,移動(dòng)大悅城也將大悅城的智慧商業(yè)理念帶到機(jī)場(chǎng)空間,大悅城專(zhuān)業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)持續(xù)為機(jī)場(chǎng)旅客以及大悅城會(huì)員提供便利的服務(wù)。2019年,浦東機(jī)場(chǎng)移動(dòng)大悅城為靜安大悅城帶來(lái)年注冊(cè)會(huì)員近萬(wàn)名,消耗會(huì)員積分100萬(wàn)分。

2019年草莓音樂(lè)節(jié)移動(dòng)大悅城

4月,在上海草莓音樂(lè)節(jié)的狂歡現(xiàn)場(chǎng),移動(dòng)大悅城的身影再次出現(xiàn),這次它帶來(lái)戶(hù)外音樂(lè)節(jié)的潮流玩法。通過(guò)大悅城的平臺(tái)勢(shì)能,音樂(lè)節(jié)突破商業(yè)邊界,引入了28家頭部網(wǎng)紅品牌。

為期三天的草莓音樂(lè)節(jié)移動(dòng)大悅城上海站,總體客流超6萬(wàn),銷(xiāo)售超81萬(wàn)。草莓音樂(lè)節(jié)作為國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)節(jié),為大悅城帶來(lái)目標(biāo)客群的同時(shí),也進(jìn)一步強(qiáng)化了大悅城品牌的“青年文化地標(biāo)”屬性。

四、智慧零售：打造“Z世代”潮流商圈

2019年靜安大悅城全面推進(jìn)會(huì)員經(jīng)營(yíng),并通過(guò)一系列技術(shù)手段提升線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物便捷度,重建OMO商業(yè)模式。

智慧運(yùn)營(yíng)

2019年靜安大悅城全年舉辦會(huì)員活動(dòng)108場(chǎng),會(huì)員專(zhuān)屬沙龍68場(chǎng),實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益延伸,今年首次推出面向高價(jià)值會(huì)員的JOY+付費(fèi)會(huì)員卡,付費(fèi)會(huì)員人均消費(fèi)貢獻(xiàn)為普通會(huì)員的3.7倍,有效加強(qiáng)會(huì)員忠實(shí)度。

靜安大悅城自主研發(fā)的會(huì)員智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也同步上,實(shí)現(xiàn)會(huì)員生命周期全觸點(diǎn)的個(gè)性化溝通。根據(jù)場(chǎng)內(nèi)客群的不同購(gòu)物習(xí)慣,將活躍會(huì)員劃分為6大客群展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),提升相應(yīng)店鋪銷(xiāo)售50%-200%。基于此營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),靜安大悅城得已對(duì)客群進(jìn)行更精確實(shí)時(shí)的把握,并按照不同客群存在或潛在需求搭建不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

六大客群畫(huà)像

智慧票務(wù)

靜安大悅城在行業(yè)內(nèi)率先打造自有票務(wù)平臺(tái),此后進(jìn)一步推出情感云摩天輪營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。該系統(tǒng)最獨(dú)特的創(chuàng)新在于,在情感云系統(tǒng)內(nèi),每位乘坐過(guò)的會(huì)員,可以命名一顆專(zhuān)屬“恒星”——留下自己乘坐的感言與照片。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)摩天輪票時(shí),也可自定義主題套票。該系統(tǒng)還具備禮贈(zèng)體驗(yàn)：顧客可添加祝福話(huà)語(yǔ)直接線(xiàn)上贈(zèng)送。

目前,靜安大悅城已見(jiàn)證了超過(guò)3500顆恒星的誕生。今年情感云V3.0上線(xiàn)至今訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)199萬(wàn),為靜安大悅城帶來(lái)新增用戶(hù)10萬(wàn)。

通過(guò)一系列創(chuàng)新手段,從客群需求出發(fā),從概念、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等處落腳,靜安大悅城依舊保持著對(duì)消費(fèi)者的好奇心,相信未來(lái)伴隨著區(qū)域更新的完成,靜安大悅城會(huì)給出更亮眼的答卷。