北京人民為網(wǎng)紅店傾城排隊(duì)的熟悉姿勢(shì)，又回來(lái)了。這次是來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅點(diǎn)心店：虎頭局渣打餅行與墨茉點(diǎn)心局。

最近，兩家品牌前后腳打入北京市場(chǎng)。11月，虎頭局在五棵松華熙live設(shè)立首店，12月，墨茉于西單大悅城高調(diào)開(kāi)張。

在一個(gè)素有“美食荒漠”稱(chēng)謂的超大城市，毫無(wú)意外，人們對(duì)網(wǎng)紅美味的熱情，使得排隊(duì)的盛況幾乎可以用“慘烈”形容。

墨茉開(kāi)業(yè)當(dāng)天，大悅城的查特花園一隅塞滿(mǎn)數(shù)百人，店員提示等待時(shí)長(zhǎng)的牌子，一路加到7小時(shí)。

作為扎根長(zhǎng)沙的新中式點(diǎn)心品牌，虎頭局和墨茉在去年同時(shí)成為資本的寵兒。前者在半年內(nèi)分別拿下紅杉、IDG和紀(jì)源資本等在內(nèi)的兩輪融資；后者成立僅一年時(shí)間，更是收獲了六輪上億元融資。

從長(zhǎng)沙到廣州、武漢、上海，再至北京，兩家還不滿(mǎn)兩歲的品牌在今年年底，不約而同進(jìn)京趕“烤”，自然不止以饗北京食客這么簡(jiǎn)單。

烘焙賽道里的新中式點(diǎn)心，熱鬧了近兩年，已然進(jìn)入最激烈的競(jìng)爭(zhēng)期，曾經(jīng)不進(jìn)北京城的高冷瀘溪河，也以數(shù)店并開(kāi)的速度，在這里迅速擴(kuò)張，不到一年已有12家店。其同宗的詹記桃酥，也有了10余家門(mén)店。

一個(gè)投融資圈的常識(shí)是，當(dāng)品牌想具備“國(guó)民性”，它繞不過(guò)北京。

而這里，從老式的稻香村，到次新的鮑師傅，再到今日的瀘溪河，以及常新的味多美、好利來(lái)，烘焙的余位著實(shí)不多了——它無(wú)關(guān)乎點(diǎn)心類(lèi)型。

另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，隨著新中式點(diǎn)心概念的火爆，在全國(guó)各地，一場(chǎng)名為“xx局/行”的點(diǎn)心潮席卷而來(lái)。

鄭州有山河餅局，重慶是酥書(shū)點(diǎn)心局，天津有糕功夫國(guó)潮點(diǎn)心局，南昌則是卡拉多點(diǎn)心行。曾經(jīng)的南洋大師傅，還特意將后綴替換成了點(diǎn)心局。此外，木子、無(wú)事點(diǎn)心局等也在不間斷冒頭。

這當(dāng)然不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的名稱(chēng)模仿秀。畢竟，每座城市里，這樣的店鋪在開(kāi)業(yè)之初，都能迎來(lái)盛大的打卡潮。究其根本，對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)，它還隱匿著壁壘被打破、市場(chǎng)蛋糕被瓜分的危機(jī)。

“血拼”京城

西單大悅城，墨茉點(diǎn)心局正式營(yíng)業(yè)的前一天，也就是12月17日，下午2點(diǎn)，隔壁的面館內(nèi)，一對(duì)年輕情侶剛剛坐定，男孩將滿(mǎn)滿(mǎn)兩大袋墨茉的“戰(zhàn)果”擺上桌。

他與女朋友在中午12點(diǎn)看到點(diǎn)心店前排隊(duì)的人流，盡管并不認(rèn)識(shí)這家來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅店，出于好奇，兩人還是投入了這場(chǎng)耗時(shí)的耐心戰(zhàn)，并在整整兩個(gè)小時(shí)后取得勝利。

排隊(duì)，是一種魔力。

偶然路過(guò)，看到這火爆的陣仗，臨時(shí)加入的人不在少數(shù)。數(shù)名年輕店員端著店內(nèi)的招牌游走在隊(duì)伍一側(cè)，供大家逐一品嘗，現(xiàn)在買(mǎi)，還能送一袋價(jià)值12.8元的芝麻薄脆，當(dāng)然，前提是下載好大眾點(diǎn)評(píng)，在上面拍張現(xiàn)場(chǎng)照片，順便打個(gè)卡。

華熙live的虎頭局渣打餅行，更早實(shí)踐了這一真知。

這家店已經(jīng)開(kāi)業(yè)一月有余，門(mén)前盡管不復(fù)初開(kāi)業(yè)的陣勢(shì)，但如今依稀還有排隊(duì)的人群，過(guò)往的行人總會(huì)頻頻側(cè)目，遲疑間，就加入了等待的隊(duì)列。

這里的贈(zèng)品是半斤桃酥——同樣，大眾點(diǎn)評(píng)的拍照與打卡定位是必要的。

進(jìn)京的儀式感也是相似的。

虎頭局碩大的廣告牌上，印有濃濃的京味文案：“吃了嗎您內(nèi)”。墨茉點(diǎn)心局在建工地外墻，是“瞧好了您嘞”，西單大悅城新開(kāi)業(yè)，還干脆在店門(mén)前舞獅討彩，并推出“北京限定”款點(diǎn)心——糖葫蘆麻薯，以示誠(chéng)意。

店員占據(jù)了店面內(nèi)的大部分空間。譬如虎頭局，三五十平的店鋪里，二三十名年輕人，統(tǒng)一黑色漁夫帽，黑色圍裙與工作服，站在工作臺(tái)前，互相之間無(wú)縫貼近，用最快的手速完成點(diǎn)單、打包、分發(fā)的流水工作。

作為湘軍中走出的兩家新中式點(diǎn)心品牌，虎頭局和墨茉幾乎同期崛起，虎頭局稍早一些，2019年于長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，后者創(chuàng)立于次年。它們幾乎同時(shí)獲得資本的青睞，成為餐飲新消費(fèi)浪潮中，被捧上神壇的幸運(yùn)兒。

招牌“麻薯”系列點(diǎn)心，做零食化改造，主打現(xiàn)烤現(xiàn)制，創(chuàng)新樣式，適配年輕人的口味，國(guó)潮風(fēng)的店面設(shè)計(jì)，令人耳目一新——這輪新中式點(diǎn)心的熱潮，就這樣火起來(lái)了。

如果你的手中剛好有兩家的預(yù)點(diǎn)單，感覺(jué)會(huì)更直觀。

單頁(yè)的設(shè)計(jì)幾乎孿生，全都基于國(guó)潮紅的元素。具體的產(chǎn)品上，“鎮(zhèn)店之寶”圍繞麻薯展開(kāi)。畢竟，QQ提子麻薯和鮮乳提子麻薯，怎么看都太像一家“人”。

碩大的玻璃一側(cè)，是透明的烘焙坊，顧客們可以看到師傅們正一刻不停地?cái)D麻薯，然后放入烤箱，再列入售賣(mài)柜。

目前，墨茉點(diǎn)心局的計(jì)劃是，北京八店同開(kāi)，除卻西單大悅城店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，余下的東直門(mén)來(lái)福士、合生匯、朝陽(yáng)大悅城等店，也在緊鑼密鼓的裝修中。

據(jù)虎頭局的店員介紹，北京的其他店面正在籌備中，共計(jì)會(huì)有三家左右。

這樣的步伐相較于其創(chuàng)始人的野心，并不算快。

有媒體報(bào)道，虎頭局接下來(lái)會(huì)有“百店計(jì)劃”，即要在一年之內(nèi)，于一線(xiàn)核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)店，并快速跑到400家。

而墨茉的設(shè)想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局。茶顏悅色的總門(mén)店數(shù)是500家。

出長(zhǎng)沙記

從7月份開(kāi)始，周麟開(kāi)始每月往返于重慶、長(zhǎng)沙兩地，一般來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)沙待上三五天，重慶那邊就會(huì)喊他回去。他是湖南人，家在長(zhǎng)沙，孩子剛剛兩歲。

9月底，在重慶來(lái)福士，他的烘焙店酥書(shū)點(diǎn)心局正式開(kāi)張，20余種產(chǎn)品，招牌集中在麻薯、芝士脆和泡芙等品類(lèi)中，是虎頭局和墨茉的同類(lèi)店。

開(kāi)業(yè)那段時(shí)間，重慶趕上一波疫情，再加上來(lái)福士本身的位置，人流量并不算大，但在看了幾處商場(chǎng)之后，受限于資金壓力，最終選擇了這里的三樓。

包括商場(chǎng)在內(nèi)，大家都沒(méi)有想到，這家店能超出預(yù)期。

周麟列了幾項(xiàng)數(shù)字。一般而言，餐飲店的門(mén)前客流到店率在3%，酥書(shū)可以做到20%，客單價(jià)在40元左右，開(kāi)業(yè)后，日營(yíng)業(yè)額超1萬(wàn)元，如今一個(gè)月可以做到近40萬(wàn)元。

來(lái)福士最好的位置其實(shí)是一樓，現(xiàn)在，商場(chǎng)已經(jīng)有了意向，如果想要一樓的話(huà)，可以想辦法。周麟決定再等等，畢竟剛裝修完，貿(mào)然置換，成本勢(shì)必會(huì)增加。

他原來(lái)做電商，開(kāi)點(diǎn)心局確實(shí)是受虎頭局和墨茉的啟發(fā)。“他們?cè)陂L(zhǎng)沙做得很成功，我覺(jué)得這種業(yè)態(tài)可以做。”

去年，虎頭局先后完成兩輪融資，先是3月初，紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投進(jìn)場(chǎng)，四個(gè)月后，5000萬(wàn)美元A輪融資完成，紅杉跟投，紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金和IDG等一線(xiàn)機(jī)構(gòu)加入。

墨茉點(diǎn)心局從2020年8月起至今，共拿下了六輪，從番茄資本到美團(tuán)龍珠，共有十家機(jī)構(gòu)分食蛋糕。傳聞中，今日資本的徐新特意飛到長(zhǎng)沙，僅在短短8小時(shí)內(nèi)，就敲定了這輪新投資。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%，還將保持每年10%左右的增長(zhǎng)率，2023年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元。

風(fēng)口吹起，無(wú)人不饞。

如今，在小紅書(shū)搜索“國(guó)潮點(diǎn)心”，有超9000篇分享，排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅店不計(jì)其數(shù)，更重要的是，已經(jīng)遍布全國(guó)各處。就在北京，趁著兩家頭部品牌初入京城的空檔，也混入了“柒月點(diǎn)心局”等新店。

如果說(shuō)元?dú)馍值谋穑瑤С鲆粋�(gè)氣泡水過(guò)剩的飲料時(shí)代，那么虎頭局和墨茉應(yīng)當(dāng)是將麻薯和盤(pán)撻，提前推入了普及期。

本質(zhì)上，產(chǎn)品沒(méi)有壁壘。

新零售商業(yè)評(píng)論接觸到的一家西點(diǎn)培訓(xùn)學(xué)校，今年推出了新中式點(diǎn)心的課程，主打30天開(kāi)店創(chuàng)業(yè)的賣(mài)點(diǎn)，線(xiàn)上課程售價(jià)1500元。盤(pán)撻、芝麻薄脆、麻薯都是必教科目。

賣(mài)課文案中，還出現(xiàn)了“墨茉點(diǎn)心局、虎頭局同款配方，學(xué)到就是賺到”的字眼。

三萬(wàn)資本在關(guān)于烘焙賽道新機(jī)會(huì)的分析中提到，烘焙行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，如今，無(wú)論老牌中西式烘焙店，還是新興中西式烘焙店，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，虎頭局和墨茉近一半的產(chǎn)品重合度，也間接佐證了這一事實(shí)。

門(mén)檻不高帶來(lái)的直接后果就是，點(diǎn)心局們四下崛起，合圍長(zhǎng)沙，留給虎頭局和墨茉的時(shí)間，不多了。

誰(shuí)在買(mǎi)單

如果要給今年的餐飲投融資熱潮一個(gè)注腳，去看看大型購(gòu)物中心地下一層的美食街區(qū)，夸父炸串、瀘溪河、趣小面、陳香貴和遇見(jiàn)小面，已經(jīng)革新了一圈去年的招牌。

無(wú)數(shù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明，風(fēng)口有周期，在風(fēng)口端完成資本的累積后，快速擴(kuò)張，是聰明人的游戲。虎頭局和墨茉的步伐，踩準(zhǔn)了節(jié)奏。

但拋開(kāi)那些資本運(yùn)作層的金錢(qián)光環(huán)，從一個(gè)普通消費(fèi)者的視角望過(guò)去，狂歡與倦怠的隔膜，已經(jīng)在破碎的邊緣。

“墨茉點(diǎn)心局還沒(méi)去排，又來(lái)個(gè)柒月，打卡速度趕不上人家的開(kāi)業(yè)速度。”一名北京用戶(hù)在某社交平臺(tái)寫(xiě)道。

抵制網(wǎng)紅店排隊(duì)的聲音在不斷冒頭。

在深圳，有用戶(hù)吐槽虎頭局營(yíng)業(yè)十幾分鐘，基本沒(méi)點(diǎn)完幾單，疑似故意制造排隊(duì)的假象。

在北京，墨茉開(kāi)業(yè)第一天，10點(diǎn)營(yíng)業(yè)，11點(diǎn)才正式接單。有博主算了算，等候區(qū)排隊(duì)五小時(shí)，點(diǎn)單區(qū)排隊(duì)半小時(shí)，打包區(qū)五分鐘，最后還有核驗(yàn)區(qū)五分鐘，直感慨“失算”。

在長(zhǎng)沙，也有不少用戶(hù)表示，如今的虎頭局和墨茉“已經(jīng)沒(méi)有那么多人排隊(duì)了”。

更重要的，也是最危險(xiǎn)的是，用戶(hù)對(duì)排隊(duì)亂象的排斥，直接作用到了產(chǎn)品口碑，“也沒(méi)好吃到排一整天吧”。

回到所有事件的開(kāi)始：虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局，究竟是怎么火起來(lái)的？

虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾向媒體透露，虎頭局在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)“自來(lái)水”的種草下迅速走紅，并以53平米大小的店面，創(chuàng)造過(guò)單月127萬(wàn)元的單店?duì)I收記錄。

胡亭曾任職于知名蛋糕品牌21cake，此后有連續(xù)的西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

墨茉創(chuàng)始人王瑜霄的背景則是湖南廣電，做過(guò)自有新式茶飲品牌，與茶顏悅色交情匪淺。

這也不難理解，墨茉對(duì)標(biāo)茶顏悅色的邏輯，譬如在長(zhǎng)沙的五一廣場(chǎng)，模仿茶顏悅色密集開(kāi)出十多家店面，強(qiáng)勢(shì)輸出品牌聲量。

由虎頭局帶起的新中式點(diǎn)心風(fēng)，還有一個(gè)重要的組成部分——國(guó)潮風(fēng)的門(mén)店視覺(jué)設(shè)計(jì)。

在虎頭局店內(nèi)，是“虎”元素的紋樣、文案和包裝。

酥書(shū)點(diǎn)心局的周麟直言，酥書(shū)的一部分貢獻(xiàn)來(lái)自他認(rèn)識(shí)的品牌設(shè)計(jì)伙伴，設(shè)計(jì)朋友對(duì)品牌調(diào)性的把控很難得。重慶開(kāi)業(yè)后，當(dāng)?shù)赜心７抡哚绕穑翱偢杏X(jué)沒(méi)那個(gè)味道”。

“做生意不就是這樣，你把后廚搞定，前廳搞定，自己做營(yíng)銷(xiāo)，拿著互聯(lián)網(wǎng)的思維去做，就會(huì)好一點(diǎn)。”

周麟認(rèn)為，小紅書(shū)和抖音的廣告投放是必要的。目前，酥書(shū)的到店客流中，有六成是特意趕來(lái)的。其中，大部分來(lái)自抖音。

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)沙正在造神，消費(fèi)的神。

周麟說(shuō)，我們湖南人，就是敢為天下先。展開(kāi)來(lái)說(shuō)，是不信邪，別人能做成的，湖南人一定也能做成。在長(zhǎng)沙做不成，就去外地把它做成。

這個(gè)湖南人最近在研究?jī)和闶澈椭貞c口味的新點(diǎn)心，盤(pán)撻迷你化，以及麻辣牛肉小吐司種種，是典型的湖南生意人的敏銳。

由此，虎頭局和墨茉的出現(xiàn)并不意外。或者說(shuō)，這里永遠(yuǎn)不缺下一個(gè)“虎頭局和墨茉”。

但對(duì)于虎頭局和墨茉來(lái)說(shuō)，誰(shuí)愿意成為一個(gè)“舊神”呢？那么，又如何做一個(gè)不被顛覆的“神”？真是個(gè)悲傷又復(fù)雜的故事。

* 文中周麟為化名。