出品/價值研究所Pro 

作者/Hernanderz

圖片/百果園官方微博

1月16日，百果園上市整整滿一年了。這原本是個值得慶賀的日子，可惜資本市場一點(diǎn)都不給面子：16日港股開盤后百果園股價直線跳水，單日最高跌幅達(dá)34.83%，收報4.18港元，跌破5.6港元的發(fā)行價。

股價有波動，是可以預(yù)期的。根據(jù)港交所規(guī)定，企業(yè)上市滿12個月后股權(quán)將解禁，可以在市場自由交易沽出。官方資料顯示，百果園股東名單中有天圖投資、中金資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)，很有可能在解禁后快速拋售獲利離場。百果園也在1月10日提前宣布將回購不超過1.18億股股份，意圖穩(wěn)定人心。

然而，資本的拋售力度和悲觀程度，顯然超出了百果園的預(yù)期。即便官方大手筆回購且第一時間稱公司經(jīng)營一切正常，也無法拯救暴跌的股價。

百果園的股價崩潰，只是新消費(fèi)品牌在過去一年全面潰敗的縮影：

已上市的品牌如百果園、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙電商，股價持續(xù)低迷；

待上市的品牌如蜜雪冰城、蕉下，IPO之路困難重重，一波三折；

昔日明星“新消費(fèi)”公司，如鐘薛高、虎頭局渣打餅行等發(fā)展遇阻，搖搖欲墜……

估值泡沫早已出清，資本和消費(fèi)者都變得謹(jǐn)慎起來。熬過艱難的2023后，等待新消費(fèi)品牌的是絕望后的曙光，還是更灰暗的深淵？

證偽：從餐飲、水果到美妝

新消費(fèi)敗走2023

新消費(fèi)品牌的潰敗，從股價、市值的全面崩潰開始。

百果園的“貴價”水果賣不動了。上市新消費(fèi)品牌奈雪的茶，情況也沒有好到哪去。2023年全年奈雪股價累計(jì)跌57.9%，上市以來連續(xù)三年收跌，截止發(fā)稿時股價較歷史高點(diǎn)跌去近八成。

除此之外，美妝賽道的逸仙電商（完美日記母公司）、零食行業(yè)的三只松鼠等新消費(fèi)品牌，這一年也是命途多舛。前者股價全年累計(jì)下跌49.86%，當(dāng)前股價徘徊在1美元生死線下方，面臨被強(qiáng)制摘牌的風(fēng)險；三只松鼠則累計(jì)跌44.78%，年內(nèi)最低跌至16.7元，比歷史最低紀(jì)錄僅差了不到0.2元。

千辛萬苦擠過獨(dú)木橋，成功扣響交易所大門的“新消費(fèi)”上市企業(yè)日子不好過，排隊(duì)等待上市的品牌命運(yùn)變得更加飄忽不定。

去年4月，防曬用品品牌蕉下招股書第二次失效。雖然2023年蕉下進(jìn)行了大量的廣告投放來營造新概念造勢，但資本市場并不買賬，“防曬茅”的上市夢再度受挫。招股書顯示，蕉下報告期內(nèi)連續(xù)虧損，毛利率雖有所改善，恐怕仍難達(dá)到港交所上市的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是2021年巨虧54.7億元，很大程度上拖慢了蕉下的扭虧為盈節(jié)奏。

同樣屢次沖擊IPO而不得的，還有新茶飲的下沉市場之王蜜雪冰城。在尋求A股上市未果后，蜜雪冰城于今年1月向港交所遞交IPO申請，再續(xù)上市夢，但前景仍不確定。

除了股權(quán)過于集中這個老問題外，在經(jīng)營上“雪王”面臨新考驗(yàn)：價格戰(zhàn)趨于白熱化疊加原材料成本上漲和門店淘汰率加快，毛利率日漸承壓。招股書顯示，截止去年三季度末，蜜雪冰城的商品銷售毛利率為29%，較2021年低了超過1個百分點(diǎn)。

奈雪的茶和蜜雪冰城的境遇互為鏡像，組成新消費(fèi)行業(yè)的新時代圍城：這“市”上或不上，日子好像都不會太好過。值得一提的是，在百果園暴跌當(dāng)天，和府撈面、遇見小面兩家新消費(fèi)品牌同時傳出赴港上市的消息。看到這些前輩的遭遇，不知道這兩個品牌心里作何感想？

當(dāng)然，更深層次的危機(jī)存在二級市場之外：銷量下滑、門店收縮已成為常態(tài)，新消費(fèi)品牌靠病毒式營銷、網(wǎng)紅種草、海量投放堆砌起來的光環(huán)或許可以“一夜爆紅”，卻很難保持“常紅”。當(dāng)更善于營銷、更受年輕人青睞的新消費(fèi)品牌出現(xiàn)時，老網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌就會瞬間過氣，成為傳統(tǒng)消費(fèi)品牌。

新中式點(diǎn)心雙子星虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局，兩年前攜手?jǐn)U張?jiān)诒鄙蠌V深等一線城市攻城略地，去年也默契地收縮戰(zhàn)線，關(guān)閉大量門店。

墨茉點(diǎn)心局還算機(jī)靈，看到勢頭不對果斷主動撤出北京、武漢、杭州等地門店退守湖南大本營。其創(chuàng)始人王瑜霄在后來接受采訪時表示，墨茉點(diǎn)心局現(xiàn)在沒有重啟擴(kuò)張的計(jì)劃，要集中精力打磨單店模式，只有把模式跑通才能活下去。

對比之下，巔峰期單店估值一度超過3億元的虎頭局飛得更高跌得也更痛，目前僅剩武漢的數(shù)家門店仍在運(yùn)營。在敗退武漢之前，創(chuàng)始人胡亭四處奔走尋求融資不得，更傳出欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款等諸多丑聞，處境岌岌可危。

同樣走到欠薪、欠款這一步的，還有前幾年風(fēng)光無限也爭議多多的“雪糕刺客”鐘薛高。公開消息顯示，鐘薛高旗下多家公司近期遭遇股權(quán)凍結(jié)事件，負(fù)責(zé)搬運(yùn)裝卸和倉儲業(yè)務(wù)的子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司因?yàn)橘u家合同糾紛被列為執(zhí)行人，此外還面臨中通快遞等合作企業(yè)的訴訟。

種種跡象表明，新消費(fèi)這一年實(shí)在是太難了。

逃離：消費(fèi)者不愛了

資本不看新消費(fèi)賽道了

客觀地說，上面這些新消費(fèi)品牌過去一年不是毫無亮點(diǎn)，至少部分品牌的業(yè)績并不糟糕。

比如股價暴跌的百果園，2023年中期業(yè)績報告顯示，其上半年總營收為62.94億元，同比增長6.4%，表現(xiàn)尚算中規(guī)中矩。凈利潤同比增長34.1%至2.61億元，凈利潤率從3.1%提升至4%，則多少令人有些驚喜。其他諸如門店數(shù)量、GMV等數(shù)據(jù)，也錄得不俗增速。

同樣的情況，也發(fā)生在奈雪的茶身上。財(cái)報顯示，奈雪去年上半年?duì)I收同比增長26.8%至26億元，門店經(jīng)營利潤則暴漲141.6%至4.73億元，實(shí)現(xiàn)難得的營收、利潤雙增長。其中，三線及以下城市門店的經(jīng)營利潤率達(dá)到21.7%，開放加盟的策略收到了一定效果。

但是之后的故事大家都很清楚了。業(yè)績改善帶來的利好，并沒有傳導(dǎo)至資本市場，百果園、奈雪的茶還是不受資本市場待見。出現(xiàn)這樣的反差，根本原因是投資者的信心崩塌。他們對新消費(fèi)行業(yè)的未來缺乏信心，也不相信百果園、奈雪們能夠把良好的表現(xiàn)延續(xù)下去，只想及早套現(xiàn)離場。

更糟糕的是，隨著時間推移，悲觀情緒不斷堆積繼而傳導(dǎo)至一級融資市場，新品牌上市受阻之余，融資也變得更加困難，資金鏈愈發(fā)緊張。

東方財(cái)富旗下金融數(shù)據(jù)平臺Choice的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年新消費(fèi)領(lǐng)域完成了657起公開融資，撇除公開募股總?cè)谫Y金額為353.9億元。對比之下，2022年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為871起和604.3億元，2023年的同比跌幅分別達(dá)到24.6%和41.4%。

從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，有兩個趨勢不得不引起重視：新銳品牌融資量/融資額減少，大額投資減少。統(tǒng)計(jì)顯示，超過1億元大額融資占比不足10%，31%的融資事件規(guī)模在1000萬-1億之間。這兩個趨勢表明，資本變得越來越謹(jǐn)慎，即便掏錢也只肯投給成熟項(xiàng)目。

而有幸拿到大額融資的品牌，都有幾個特點(diǎn)：頭部品牌、熱門賽道、晚期融資。比如咖啡賽道，過去一年完成了近40起投融資事件，在新消費(fèi)行業(yè)里遙遙領(lǐng)先，這自然要得益于瑞幸、庫迪等品牌掀起的咖啡熱潮。久而久之，行業(yè)馬太效應(yīng)會愈發(fā)明顯，很多小品牌將失去生存空間。

新消費(fèi)品牌是如何失去資本歡心的？

追根溯源，一切還要從消費(fèi)者的逃離說起。

2023年用戶的消費(fèi)理念變化很大。理性消費(fèi)、消費(fèi)降級成了社交媒體上活躍一整年的關(guān)鍵詞，甚至延伸出了“蹭老式消費(fèi)”、“假想式消費(fèi)”、“3星餐廳打卡隊(duì)”等概念。在豆瓣，“喪心病狂攢錢小組”成員數(shù)已經(jīng)超過62萬，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“窮人版喪心病狂攢錢小組”，所有人都在想在怎么省錢、攢錢——從618、雙11大促促不動，拼多多“百億補(bǔ)貼”真香也能看出，消費(fèi)者的省錢欲越來越強(qiáng)。

這時候，普遍靠高端定位走紅，定價高于傳統(tǒng)品牌一截的新消費(fèi)品牌，自然成為消費(fèi)者拋棄的對象。

奈雪、喜茶高攀不起，造就了蜜雪冰城的輝煌，但消費(fèi)者仍在繼續(xù)降級，回到到瓶裝飲料時代，為康師傅的漲價黯然神傷。百果園太貴，街邊小販質(zhì)量沒有保障，還好有拼多多這個避風(fēng)港滿足當(dāng)代打工人對水果的渴望。鐘薛高這樣的“雪糕愛馬仕”，更是只有極少數(shù)擁躉才會持續(xù)購買。當(dāng)消費(fèi)降級了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，昂貴的蕉下防曬帽，防曬效果也不一定比幾元錢的草帽好多少，能省則省吧。

爹不親娘不愛，用來形容當(dāng)下的新消費(fèi)品牌顯得尤為貼切。

求變：頭部品牌忙自救

親民化成唯一出路？

資本棄船而逃了，漂流在茫茫大海中，仍看不到上岸機(jī)會的新消費(fèi)品牌卻沒處可逃，只能想辦法自救。

針對新消費(fèi)品牌的諸多爭議中，重營銷、輕研發(fā)、產(chǎn)品同質(zhì)化、性價比低、過度營銷是出鏡率最高的批評。新消費(fèi)品牌要自救，也選擇從這些問題著手——降價，是挽回人心的、最簡單粗暴的方法。

以奈雪、喜茶為首的高端新式茶飲品牌，將降價行動延續(xù)了整整一年，通過開放加盟、降低高單價產(chǎn)品占比等方式融入消費(fèi)降級的大潮。曾經(jīng)以高端定位為榮，被不少媒體、消費(fèi)者揶揄為“零食界愛馬仕”的三只松鼠，也在去年下半年開啟了轟轟烈烈的“高端性價比”運(yùn)動。

降價，一方面是降到消費(fèi)者能接受的水平，另一方面也是降到常識水準(zhǔn)。消費(fèi)是易耗品，而不是耐用品，奢侈品的故事更適合包包、汽車、家具、珠寶這樣的可滿足虛榮心的品類。賣雪糕賣水果賣草帽非要營造愛馬仕的奢侈感，既不現(xiàn)實(shí)也無必要。

新消費(fèi)品牌的“降價運(yùn)動”是有效的。

財(cái)報顯示，2020年上半年奈雪每單均價達(dá)到43元，2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品，如金色山脈系列、霸氣系列，均價大多在15-25元之間。除此之外，奈雪的標(biāo)志性歐包也已悄然下線，取而代之的是分量更少、價格也更實(shí)惠的吐司、貝果系列。

但光是降價，就夠了嗎？

有效，但降得依然不夠。因?yàn)楫?dāng)前新消費(fèi)產(chǎn)品的價格不足以讓新消費(fèi)品牌獲得比競爭對手、傳統(tǒng)品牌高出一層的性價比，最多只是拉近彼此的距離。

百果園的水果價格不可能比路邊攤和拼多多等電商渠道更低，奈雪、喜茶也不可能向蜜雪冰城看齊。在有限的降幅內(nèi)，消費(fèi)者的感知必然是遲鈍且有滯后性的，很難真正撬動對手的核心客戶群。更不用說，品牌要在降價之余維持本就微薄的利潤率。

降價的核心要義，其實(shí)是對過往經(jīng)營模式的顛覆：剔除掉不必要的營銷、運(yùn)營支出，重視產(chǎn)品研發(fā)和差異化，在生產(chǎn)端利用新技術(shù)降低成本，縮短供應(yīng)鏈中的不必要環(huán)節(jié)……降本增效，更要創(chuàng)造新價值。只有整個經(jīng)營模式配合做出改變，降價才能發(fā)揮效果，才能支撐價格體系、產(chǎn)品研發(fā)體系的長期調(diào)整，才能守住利潤。

奈雪、喜茶在降價之余，對門店業(yè)態(tài)也進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，不再追隨星巴克的“第三空間”概念，改為以小店模式擴(kuò)張。

三只松鼠、完美日記、百果園則不約而同將目光投向供應(yīng)鏈，砍掉中間環(huán)節(jié)并加強(qiáng)品控，在有限的空間內(nèi)繼續(xù)擠壓成本。

百果園在海南、廣東等地?fù)碛卸嗉夜⿷?yīng)鏈管理服務(wù)子公司，且還在繼續(xù)加大投入。

逸仙電商斥資6億、花了近兩年時間修建的首座自建工廠，也在去年8月正式建成投產(chǎn)。

新消費(fèi)品牌都在求變，構(gòu)建長期競爭力。

初代新消費(fèi)品牌的興起，建立在國民經(jīng)濟(jì)騰飛、消費(fèi)升級概念風(fēng)靡全國、移動互聯(lián)網(wǎng)流量大爆發(fā)、電商和社交媒體崛起的基礎(chǔ)上，是天時地利人和共同造就的結(jié)果。但現(xiàn)在，大環(huán)境不一樣了，靠營銷、種草出圈很難了，販賣消費(fèi)升級概念也行不通了，新消費(fèi)品牌只能換一條路走。

說到底，2023年新消費(fèi)這一概念已被市場徹底證偽。“新消費(fèi)”本就是媒體、企業(yè)以及資本市場共同炒作起來的一個偽概念，真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的品牌全都不是“新消費(fèi)”品牌，而是海底撈、瑞幸咖啡、哈根達(dá)斯、歐萊雅這樣的經(jīng)典品牌，它們不是最新的，卻擁有久經(jīng)市場與時間驗(yàn)證的核心競爭力，比如研發(fā)，比如渠道，比如服務(wù)、比如品牌。如果網(wǎng)紅品牌不能構(gòu)建核心競爭力，再“新”都只是花活兒。

新消費(fèi)品牌的終極出路，就是回歸傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的路，尊重商業(yè)規(guī)律與常識，回歸用戶，只要能得到消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，消費(fèi)新不新也就無所謂了。