來源/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

5月9日，在CCFA新消費論壇——2024中國零售業(yè)供應(yīng)鏈年會暨首屆地標名品推薦會全體大會上，安徽生鮮傳奇商業(yè)有限公司董事長王衛(wèi)在演講中分享了他對折扣店業(yè)態(tài)的深入觀察和理解。他指出，折扣店的成功不在于低價，而在于效率和成本控制。折扣店不再是低價低端的代名詞，而是通過提供更好的購物體驗和自有品牌開發(fā)來吸引消費者。王衛(wèi)以“零售惟有變，才是唯一的不變”作為總結(jié)，鼓勵大家不斷適應(yīng)市場變化，進行創(chuàng)新和改進。以下為演講內(nèi)容整理：

非常榮幸能與大家在合肥相聚。我接到講折扣店的邀請時，感到有些意外，因為我的本行是經(jīng)營生鮮，但事實上，生鮮傳奇本質(zhì)上也是一家折扣店，只是它不是以大家理解的形式在出現(xiàn)。

多年前，我閱讀了一本名為《只放一只羊》的書，它深深吸引了我，并促使我前往歐洲考察折扣店。我還記得，我第一次在瑞士看到折扣店時，那種震撼感至今難忘。12年后，當我再次訪問那家店時，我的感受和思考已經(jīng)發(fā)生了變化。

折扣店是百花齊放的業(yè)態(tài)，它不僅僅是低價的代名詞。折扣店是多維的，國際上的折扣店分為軟折扣、硬折扣和均價店等多種業(yè)態(tài)。軟折扣的代表是波蘭的瓢蟲品牌，它在波蘭擁有超過2800家店鋪，幾乎每1萬人口就擁有一家瓢蟲店。瓢蟲的自有品牌紙尿褲占據(jù)了國內(nèi)80%的市場份額，這是一個令人震驚的數(shù)字。折扣店本身是復(fù)雜和分化的，并不是唯一解。現(xiàn)在國內(nèi)有一個錯誤的認知，覺得ALDI就是厲害的。

這兩年，國內(nèi)的折扣店風起云涌，中國的折扣店與國外的折扣店又有所不同，有社區(qū)型、倉儲型等類型。

經(jīng)常有人問我什么叫軟折扣，叫硬折扣？國際上的所謂軟硬折扣，有標準定義。軟折扣店鋪通常擁有更多的品種和較少的自有品牌，一般有生鮮、促銷。而硬折扣店鋪品種相對少，以自有品牌為主力，一般沒有生鮮，不做促銷。硬折扣是殘缺的，必須跟其他搭配起來才能成為經(jīng)營主體，軟折扣本身就自成一體。

然而，國內(nèi)對折扣店的理解往往存在誤區(qū)。許多人認為折扣店就是低價，就是賣得便宜，那是一些企業(yè)灌輸?shù)腻e誤概念，是一種營銷方式，并不是實際。

來自一組國外真實的折扣店數(shù)據(jù)表顯示，折扣店的平均加價率和毛利率通常在20%-25%之間，并不比超市低。它得費用率控制非常好，其經(jīng)營費用在10.3%-14.7%，去稅后，一般折扣店還有3個點的利潤。大家認為折扣店就是便宜，折扣店就是加價低，這本身就是偽命題。

我們有一個疑惑，在德國和美國，折扣店很厲害，但在英國和美國，像沃爾瑪和樂購這樣的大型零售商對折扣店做了無數(shù)的嘗試，但是都失敗了。為什么？折扣店比的不是便宜，而是效率。ALDI或者說折扣店之所以能成功，關(guān)鍵不是有所為，而是有所不為，折扣店的核心是砍長尾。如二戰(zhàn)后阿迪達斯選擇不在門店安裝電話，以減少不必要的開支。

當年首都經(jīng)貿(mào)大學陳立平教授對我說“王衛(wèi)你得了那些獎，有什么價值，過渡營銷獎，過度裝修獎，過度陳列獎。”這句話一下把我喚醒了，所以我才從做精品超市轉(zhuǎn)向做小業(yè)態(tài)和折扣店。

今天大家討論ALDI的時候，似乎ALDI變成了神話，其實它就做好了一件事情，就是效率。還有一種說法，說ALDI的員工很忠誠是因為高薪。我們了解到，ALDI店長比同類樂購店長的薪酬高得多，但是樂購店長即使拿到10萬歐元也不會高興，因為他要干二三十年，才能升成店長。但ALDI的店長，掃地的也可以做到。ALDI的核心是讓管理簡單到愚蠢的地步。上貨、管理都很簡單，整箱上貨，沒有復(fù)雜的陳列，沒有復(fù)雜的貨架。

折扣店的另一個核心特點是貨箱一體和商架一體。今天國內(nèi)部分企業(yè)自己做個紙箱，然后把貨架碼進去，這是錯誤的。折扣店的箱子是裝載的用品，從工廠到倉庫再到陳列的過程中，商品是不挪箱的，通過整箱上貨可以大量節(jié)省人工。此外，生鮮商品全部都是包裝起來售賣，簡化了陳列過程，提高了效率。

疫情后，我再次到訪歐洲，看看他們的折扣店有沒有什么變化。我發(fā)現(xiàn)，LIDL已經(jīng)超過ALDI，它比ALDI變得更加靈活，在向軟折扣轉(zhuǎn)變。

今天，歐洲的折扣店增加了品種，從原來的1600個單品增加到2600-2800個單品。今天還有人在講做折扣店要減品，歐洲的折扣店都放棄了，消費者需求越來越豐富，你怎么能減品呢？

以前折扣店減品，是因為信息化技術(shù)、物流技術(shù)達不到。今天，歐洲的一個折扣店門店有2800個單品，但品種做得更小了，采取一箱多品的方式。比如，以前可口可樂一箱就裝一個味道，現(xiàn)在一箱可以裝四五個味道，裝更多的品種，這更多的品種不是陳列出來的，而是根據(jù)算法得出來的。它們把這個工作交給工廠完成，所以門店上了更多品種，卻沒有加員工。

另外，商品的包裝更加精致，門店在更好的位置，進行更好的裝修和提供更好的設(shè)備，以適應(yīng)消費升級的趨勢。它們還聯(lián)合開發(fā)自有品牌，做更多的活動和宣傳。折扣店不再是低價低端的代名詞。

生意一直在變，如果大家只看《只放一只羊》，那你可能只剩一只羊了，零售惟有變，才是唯一的不變，謝謝大家！